Пошаговая SERM-стратегия для продавцов маркетплейсов

Для покупателей на маркетплейсах отзывы и оценки остаются одним из главных факторов выбора. Но репутация продавца складывается не только из среднего рейтинга в карточке. Покупатель смотрит свежие отзывы, вопросы без ответа, фото и видео, реакцию бренда, выдачу Wildberries и Ozon, результаты в Яндексе и Google, а иногда еще Яндекс Карты, 2ГИС и отзовики.

Если в этих точках накопился негатив, реклама может приводить трафик, но не давать продаж. Человек открывает карточку, видит риск и уходит к конкуренту. Поэтому SERM для продавцов маркетплейсов – это не разовая чистка поисковой выдачи, а регулярная работа с тем, что покупатель видит перед покупкой.

Коротко о главном

SERM помогает продавцу управлять видимостью репутации: в поиске, карточках товаров, рейтингах, отзывах, вопросах, геосервисах и ответах нейропоиска. Его задача – не убрать все плохое из поля зрения, а быстрее находить репутационные риски, отвечать клиентам, исправлять карточки и передавать повторяющиеся сигналы команде.

В этой стратегии важно смотреть не только на среднюю оценку. Свежий негатив, отзывы с фото и видео, вопросы без ответа, падение рейтинга карточки, проблемы в доставке и упоминания бренда в Яндекс Нейро могут влиять на доверие еще до покупки.

Что изменилось в SERM для селлеров в 2025–2026

SERM для продавца маркетплейсов больше нельзя сводить только к поисковой выдаче. На репутацию влияют рейтинг продавца, рейтинг товара, свежие отзывы, вопросы без ответа, фото и видео покупателей, качество карточки и источники, которые попадают в ответы нейропоиска.

На Wildberries репутация сильнее связана с рейтингом продавца, рейтингом товара и качеством карточки. В справке площадки есть отдельные материалы про рейтинг продавца, отзывы покупателей, вопросы покупателей и рейтинг заполнения карточки. Для SERM это прямой сигнал: если страдает карточка, ответы или свежие оценки, задача начинается не в PR, а внутри маркетплейса.

На Wildberries с 24 июля 2025 в карточке стали заметнее оценки с характеристиками товара: цвет, ткань, качество материала и другие признаки. Сигналы качества теперь видны прямо в карточке, даже если покупатель не читает длинные отзывы.

На Ozon в официальном канале Marketplace вышел материал про раздел «Товары» → «Аналитика отзывов». В нём продавцы могут смотреть рейтинг и бренд товара, количество отзывов, участие товара в сборе отзывов за баллы, обзор отзывов и фильтры по периоду. Отзывы становятся не просто лентой комментариев, а источником регулярного отчета по карточкам.

В Яндекс Товарах есть аналитика рейтинга и отзывов за разные периоды. В справке указано, что оценки и отзывы за последние 90 дней влияют на изменение рейтинга магазина. В SERM-отчете нужно смотреть не только общий рейтинг, но и свежую динамику.

В справке Яндекс Маркета указано, что рейтинг магазина считается по оценкам товаров за последние 365 дней, включая скрытые, архивные или удаленные товары. Старая проблемная карточка может продолжать влиять на общий фон магазина, даже если её уже не продвигают.

В 2026 году Яндекс Товары добавили возможность реагировать на отзывы, нарушающие правила, прямо в кабинете. Бизнес может отправить жалобу на модерацию, а при подтверждении нарушения отзыв может быть удален. Это не заменяет публичные ответы, но даёт отдельный маршрут для спорных случаев.

На Яндекс Маркете вопросы и ответы видны в карточке товара, а ответы производителя отмечаются специальным значком. Молчание продавца тоже становится частью первого впечатления: покупатель видит не только отзыв, но и то, помогает ли бренд разобраться до покупки.

Отдельно появился нейропоиск. Яндекс Нейро изучает несколько тем в интернете, формирует короткий ответ и показывает источники. Для SERM появилась новая проверка: важно смотреть, какие страницы, карточки, отзовики и материалы попадают в ответ по брендовым запросам.

Экспертный комментарий

«Рейтинг все реже работает как самостоятельный сигнал качества. Сегодня это лишь отправная точка. После оценки пользователи почти всегда читают отзывы и спрашивают мнение о компании у нейросетей».

Источник: New Retail, Мария Медведева, Demis Group

Что такое SERM и почему он особенно важен на маркетплейсах

SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией бренда или продавца в поисковой выдаче и на площадках, где клиенты проверяют информацию перед покупкой.

Для продавцов маркетплейсов SERM включает:

• проверку брендовой выдачи в Яндексе и Google;
• мониторинг того, как товары выглядят в поиске Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета;
• работу с отзывами и вопросами в карточках;
• анализ повторяющихся жалоб по товарам, доставке, упаковке, размеру, комплектации и цене;
• проверку Яндекс Карт, 2ГИС и отзовиков, если они появляются в брендовой выдаче;
• анализ ответов нейропоиска по бренду и ключевым товарам;
• подготовку действий на случай репутационного кризиса.

SERM не накручивает отзывы и не обещает полностью убрать негатив. Он помогает управлять первым впечатлением: что человек видит, когда ищет бренд, товар или продавца.

Кому на маркетплейсах особенно нужен SERM

SERM особенно нужен продавцам, у которых:

• рейтинг карточек ниже 4,5;
• много отзывов с повторяющимися претензиями;
• товары активно продвигаются рекламой;
• есть падение продаж при стабильном трафике;
• бренд только выходит на маркетплейсы;
• ниша чувствительна к доверию: косметика, детские товары, электроника, БАДы, одежда, обувь, товары с высоким средним чеком.

Один негативный отзыв не всегда ломает продажи. Гораздо опаснее серия похожих отзывов без ответа. Например, если покупатели подряд пишут, что товар пришел с поврежденной упаковкой, будущий клиент видит не случайность, а риск.

Сквозной пример: продавец косметики выводит на маркетплейсы подарочный набор. Продажи идут через рекламу, но в отзывах появляются жалобы на мятую коробку. Для команды это не только «нужно ответить клиенту». Нужно проверить упаковку, фото в карточке, складскую сборку, условия доставки и динамику новых отзывов после правок.

Чем SERM отличается от ORM

SERM и ORM связаны, но решают разные задачи.

• ORM – управление репутацией в целом: отзывы, соцсети, PR, СМИ, клиентский сервис, юридическая работа, коммуникации и публичный образ бренда.
• SERM – часть ORM, которая отвечает за то, что видно в поисковой выдаче и ключевых точках проверки перед покупкой.

В этой статье фокус именно на SERM. Здесь задача не раскрыть всю репутацию бренда, а показать, как продавцу маркетплейсов контролировать видимость: поисковую выдачу, карточки, рейтинги, отзывы, вопросы, геосервисы и страницы, которые попадают в топ по брендовым запросам.

Широкую тему ORM лучше раскрывает отдельный материал что такое управление репутацией ORM и почему это важно для вашего бизнеса.

Шаг 1. Проверьте выдачу, нейропоиск, карточки, рейтинги и вопросы

Начните с аудита: как бренд выглядит в глазах покупателя.

Проверьте запросы:

• название бренда;
• название бренда + «отзывы»;
• название товара + «отзывы»;
• название бренда + Wildberries / Ozon / Яндекс Маркет;
• название товара + «качество», «размер», «возврат», «оригинал», «подделка», «не работает»;
• ключевые товары в поиске самих маркетплейсов;
• ответы Яндекс Нейро по бренду и товарам, если они появляются в выдаче.

В 2026 году проверяйте не только обычную выдачу, но и ответы нейропоиска. Яндекс Нейро формирует короткий ответ на основе нескольких источников и показывает ссылки, на которых основан ответ. Если туда попадает отзовик, карточка с низким рейтингом или материал с нерешенным негативом, это становится частью первого впечатления о бренде.

Данные можно собирать вручную в режиме инкогнито или через инструменты: Topvisor, Arsenkin Tools, Яндекс Вордстат, Яндекс Метрику, Google Search Console, кабинеты маркетплейсов и сервисы для мониторинга отзывов.

В таблице фиксируйте не только ссылку и позицию, но и тональность: позитив, нейтрально, негатив. Отдельно отмечайте страницы и карточки, которые видит покупатель до покупки.

Шаг 2. Разберите отзывы и вопросы по приоритетам

Отзывы и вопросы на маркетплейсах – публичный слой репутации рядом с кнопкой покупки. Их нельзя оставлять только поддержке: это источник задач для карточки товара, склада, логистики, продукта и маркетинга.

Матрица приоритетов помогает не тонуть в потоке.

На Wildberries часть отзывов может не участвовать в рейтинге, например если отзыв не относится к товару, содержит спам или оценка не совпадает с текстом. При этом карточка все равно может показывать покупателю текст, фото, видео или характеристики из отзыва. Для SERM такие сигналы нельзя игнорировать: они влияют на доверие, даже если площадка не учитывает оценку в рейтинге.

На Ozon официальный канал Marketplace писал, что продавец может перейти в чат прямо из отзыва в разделе «Товары» → «Отзывы покупателей». Это полезно, когда клиент что-то перепутал, не понял способ использования или оставил оценку без деталей. Но публичный ответ все равно нужен: будущие покупатели видят карточку, а не вашу переписку.

Шаг 3. Свяжите отзывы с карточками товаров

SERM не заканчивается ответом. Если покупатели регулярно жалуются на одно и то же, нужно исправлять карточку или процесс.

На Wildberries рейтинг заполнения карточки товара связан с качеством контента: фото, характеристиками, описанием и другими элементами карточки. Плюс в карточке стали заметнее оценки по характеристикам товара. Поэтому SERM-специалисту или маркетологу мало смотреть только отзывы. Нужно проверять, не сама ли карточка создает негативные ожидания, и какие свойства товара чаще всего отмечают клиенты.

В примере с косметикой команда видит повторяющуюся жалобу на мятую упаковку. Поддержка отвечает клиентам, контент-менеджер уточняет фото и описание, склад проверяет упаковку, e-com команда смотрит возвраты и рейтинг, маркетинг отслеживает выдачу. Так отзыв превращается в задачу, а не остается строкой в отчете.

Комментарий о роли обратной связи

«Эксплуатация добавляет данные, которых нет в лабораторных условиях: как инструмент переносят, где хранят, как часто обслуживают, при какой температуре используют и какие операции выполняют чаще всего. Такие наблюдения становятся основанием для развития конструкции, комплектации и функциональности».

Источник: Retail.ru, Мария Агранович, «ВсеИнструменты.ру»

Шаг 4. Настройте аналитику и еженедельный SERM-отчет

Когда отзывов мало, их можно читать вручную. Когда отзывов сотни или тысячи, ручной просмотр ломается: команда видит отдельные жалобы, но пропускает тренд.

В еженедельном SERM-отчете смотрите:

• долю отзывов без ответа;
• скорость ответа на негатив;
• количество отзывов с фото и видео;
• темы негатива по карточкам;
• повторяющиеся вопросы покупателей;
• карточки с падением рейтинга;
• карточки, где после правок появились новые жалобы;
• динамику рейтинга Яндекс Товаров за 30, 60 и 90 дней;
• товары на Яндекс Маркете, которые скрыты, архивированы или удалены, но могли сохранить влияние на общий рейтинг магазина;
• аномалии: резкий рост негатива, вопросов или жалоб по одной теме;
• источники, которые попадают в топ Яндекса, Google и ответы нейропоиска.

В Спикс можно собирать отзывы и вопросы с маркетплейсов и геосервисов в одном кабинете, смотреть темы, тональность, аномалии и инсайты. Простые случаи можно закрывать автоответами по правилам бренда, а сложные – передавать оператору. Для SERM это удобно не потому, что сервис «чинит репутацию сам», а потому что команда быстрее видит, где повторяется риск.

Подробнее про обработку отзывов – на главной странице Спикс, про мониторинг тем и тональности – на странице аналитики. Для углубления можно добавить свежие материалы Спикс 2026: Вопросы под контролем: аналитика и конкуренты, Видим больше: новая аналитика товаров и обновление чатов и Ozon.

Шаг 5. Подготовьте понятные ответы на негатив

Хороший ответ на негатив не спорит с клиентом и не прячется за шаблоном. Он признает ситуацию, объясняет следующий шаг и показывает будущим покупателям, что бренд реагирует.

Плохо: «Спасибо за отзыв. Нам важно ваше мнение».

Лучше: «Здравствуйте! Понимаем, неприятно получить товар с поврежденной упаковкой. Передадим информацию складу и проверим партию. Если товар тоже поврежден, оформите возврат через личный кабинет маркетплейса – так обращение быстрее попадет в обработку».

Такой ответ не обещает невозможного, но показывает действие.

Если нужен отдельный набор формулировок, используйте материалы Спикс: как отвечать на негативные отзывы клиентов и 50 шаблонов ответов на негативные отзывы.

Шаг 6. Проверьте геосервисы и отзовики

Геосервисы кажутся отдельной темой, пока покупатель не начинает проверять бренд перед заказом. Если у продавца есть шоурум, пункт выдачи, сервисный центр, офлайн-магазин или самовывоз, Яндекс Карты и 2ГИС тоже попадают в SERM.

Негатив на картах может всплыть в брендовой выдаче и повлиять на доверие к продавцу на маркетплейсе. Для покупателя это один бренд, даже если внутри компании за маркетплейсы и офлайн отвечают разные команды.

Что проверять:

• рейтинг и свежие отзывы на Яндекс Картах и 2ГИС;
• ответы бренда на негатив;
• жалобы на сервис, возвраты, консультации, наличие товара;
• попадание карточек геосервисов в Яндекс и Google;
• связь отзывов на картах с отзывами в карточках маркетплейсов.

Если проблема уже попала в поисковую выдачу, пригодится отдельный материал что делать, если в Google или Яндексе по бренду – негатив.

Шаг 7. Закрепите роли в команде

SERM плохо работает, если за него отвечает «кто-нибудь». Лучше сразу распределить зоны.

• Маркетинг: следит за брендовой выдачей, карточками, конкурентами и тем, как отзывы влияют на конверсию.
• Поддержка: отвечает на отзывы и вопросы, передает повторяющиеся проблемы в продукт, склад, логистику или контент.
• E-com команда: смотрит рейтинг карточек, динамику отзывов, возвраты, вопросы и связь с продажами.
• Контент-менеджер: обновляет фото, описание, инструкции, характеристики, таблицы размеров и FAQ в карточке.
• Склад и логистика: проверяют упаковку, комплектацию, маркировку, сроки и повторяющиеся жалобы по доставке.
• Юрист: подключается, если есть клевета, персональные данные, угрозы, фейки или спорные публикации вне правил площадки.
• Руководитель направления: раз в неделю смотрит короткий отчет: что ухудшилось, что исправили, где нужен ресурс.

Шаг 8. Решите, когда нужен юрист

Юрист нужен не в каждом негативном отзыве. Если клиент пишет, что упаковка пришла мятая или размер не подошел, чаще помогает нормальный ответ, проверка карточки и исправление процесса.

Юриста стоит подключать, если в отзыве или публикации есть:

• персональные данные сотрудников или клиентов;
• угрозы;
• оскорбления и клевета;
• обвинения в нарушениях без фактов;
• признаки заказной атаки;
• ссылки на конкурентов или рекламу;
• публикации, которые нарушают правила площадки.

В остальных случаях безопаснее начать с публичного ответа и исправления причины. Угрожать клиенту в комментариях – почти всегда плохая идея: будущие покупатели увидят не юридическую позицию, а конфликт.

Шаг 9. Подготовьте антикризисный сценарий

Кризис начинается не с одного негативного отзыва, а с повторяющейся проблемы, которая быстро выходит за пределы одной карточки или попадает в выдачу по брендовым запросам.

Триггеры кризиса:

• за день или неделю резко выросло количество негативных отзывов;
• несколько клиентов пишут об одной и той же проблеме;
• негатив появился под рекламной или топовой карточкой;
• отзывы с фото и видео показывают дефект;
• вопрос без ответа собрал реакции или повторяется в разных карточках;
• отзовик, форум или негативная публикация попали в топ по брендовому запросу;
• Яндекс Нейро показывает ответ, где среди источников есть негативный материал;
• клиент пишет про безопасность, вред здоровью, персональные данные или нарушение закона.

План действий:

1. Зафиксируйте факты. Ссылки, скриншоты, даты, площадки, номера заказов, темы жалоб.

2. Оцените масштаб. Это один отзыв, партия товара, ошибка склада, неверное описание, сбой доставки или публичный конфликт?

3. Назначьте ответственного. У кризиса должен быть владелец, а не общий чат на 38 сообщений.

4. Ответьте публично. Спокойно, без обвинений и обещаний, которые нельзя выполнить.

5. Исправьте причину. Если проблема в карточке, обновите карточку. Если в партии, проверьте партию. Если в поддержке, перепишите сценарии ответов.

6. Подключите юриста, если есть нарушение закона или правил площадки. Сначала соберите доказательства.

7. Через неделю проверьте выдачу и отзывы. Если новая волна не пошла, процесс сработал. Если негатив растет, нужен отдельный антикризисный план.

Что проверять раз в неделю

• Брендовые запросы в Яндексе и Google.
• Ответы Яндекс Нейро по бренду и ключевым товарам.
• Топовые карточки на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете.
• Свежий негатив за неделю.
• Отзывы с фото и видео.
• Вопросы без ответа.
• Повторяющиеся темы жалоб.
• Карточки с падением рейтинга.
• Геосервисы и отзовики, если они попадают в выдачу.
• Что команда уже исправила после прошлой проверки.

Выводы

SERM для продавцов маркетплейсов – это регулярная работа с видимостью репутации: в поиске, карточках, рейтингах, отзывах, вопросах, геосервисах, отзовиках и нейропоиске.

Его не нужно смешивать с ORM целиком. В этой статье фокус уже: что покупатель видит перед покупкой и что продавец может сделать руками. Проверить выдачу, разобрать отзывы Wildberries и Ozon, обновить карточки, настроить аналитику, назначить ответственных и заранее прописать кризисный сценарий.

Если вы не управляете этой картиной, ее формируют случайные отзывы, молчание под вопросами и страницы, которые сами вышли в топ. Лучше заметить риск раньше, чем он начнет тянуть вниз доверие, рейтинг и продажи.

Источники

• New Retail: Мария Медведева, Demis Group, «Доверие нельзя округлить: почему пользователи не всегда верят рейтингу 5,0». Дата публикации: 20.07.2026. Дата обращения: 03.09.2026.
• Retail.ru: Мария Агранович, «ВсеИнструменты.ру», «Покупатель хочет иначе: как обратная связь влияет на характеристики товаров». Дата публикации: 02.09.2026. Дата обращения: 03.09.2026.
• Wildberries Seller: «Рейтинг продавца». Дата обращения: 03.09.2026.
• Wildberries Seller: «Отзывы покупателей». Дата обращения: 03.09.2026.
• Wildberries Seller: «Вопросы покупателей». Дата обращения: 03.09.2026.
• Wildberries Seller: «Рейтинг заполнения карточки товара». Дата обращения: 03.09.2026.
• Wildberries Seller: «Частые вопросы по отзывам покупателей». Дата обращения: 03.09.2026.
• Яндекс Товары: «Аналитика рейтинга и отзывов». Дата обращения: 03.09.2026.
• Яндекс Реклама: «В Яндекс Товарах теперь можно реагировать на отзывы, нарушающие правила». Дата обращения: 03.09.2026.
• Яндекс Маркет: «Отзывы и рейтинг». Дата обращения: 03.09.2026.
• Яндекс Маркет для бизнеса: «Вопросы о товарах». Дата обращения: 03.09.2026.
• Яндекс Поиск: «Поиск с Нейро». Дата обращения: 03.09.2026.
• Ozon Marketplace: пост «Анализируйте все отзывы на товар в одном месте». Дата обращения: 03.09.2026.
• Ozon Marketplace: пост «Уточняйте детали по отзыву в чате с клиентом». Дата обращения: 03.09.2026.
• Спикс: «Работа с отзывами на Wildberries и Ozon: гайд 2026». Дата обращения: 03.09.2026.
• Спикс: «Аналитика отзывов: что смотреть, если читать некогда». Дата обращения: 03.09.2026.

Читайте также