Юнит-экономика маркетплейсов: формулы и расчет

Заказы растут, а денег на следующую закупку не хватает. В такой ситуации полезно проверить, что остается с одного товара после комиссии, доставки, рекламы и возвратов. Цена минус закупка показывает только начало расчета.

Юнит-экономика маркетплейсов помогает разобрать продажу на доходы и расходы. Ниже построим модель на одной кружке, найдем предел рекламных затрат и проверим, какие данные нужно взять из фактического отчета. Все суммы учебные, а налоговые условия придется подставить свои.

Цена продажи ещё не говорит о прибыли

Юнитом называют единицу, для которой считают экономику. В торговле это может быть одна выкупленная единица товара, выполненный заказ или клиент. Для первого расчета выберем один выкупленный товар. Если смешать эти варианты, в таблице появятся расходы за заказ и выручка за штуку, которые нельзя корректно сравнить.

Сначала договоритесь о составе цены. Сколько фактически заплатил покупатель, кто профинансировал скидку и есть ли компенсация продавцу? Условия площадки и отражение операции в отчете влияют на расчет. Цена на витрине не всегда совпадает с суммой, на которую нужно ориентироваться в учете.

Затем выберите период. Новая партия могла стоить дороже предыдущей, а рекламная кампания — работать не весь месяц. Средние расходы за несопоставимые периоды дадут красивую, но бесполезную модель.

Результат одного товара после переменных расходов ещё не равен чистой прибыли бизнеса. Из общей суммы таких результатов предстоит оплатить команду, сервисы, аренду и другие постоянные затраты. А движение денег нужно планировать отдельно: закупка происходит раньше выплаты за продажи.

Какие расходы включить в расчет

Разделите расходы по тому, как они возникают. Одни относятся к каждой единице, другие — к заказу, поставке или периоду. Если продаете набор из трех предметов, закупочная стоимость и упаковка должны относиться ко всему продаваемому комплекту.

Не учитывайте одну сумму дважды. Например, если стоимость сборки уже включает упаковочные материалы, не добавляйте их повторно отдельной строкой. Уточните состав услуги в договоре и отчете.

Для предварительной модели подойдет калькулятор прибыли Wildberries. Введите категорию, модель работы и параметры товара. Затем замените предположения фактическими начислениями: расчет до запуска и отчет после продаж решают разные задачи.

Как посчитать результат одного товара

Удобная рабочая формула: выручка с единицы минус относящиеся к ней переменные расходы. Налоговую часть считайте по своему режиму. Если вы плательщик НДС, согласуйте с бухгалтером, в каких строках суммы учитываются с налогом, а в каких без него.

В примере остаются 240 рублей, или 16% выручки. Это учебная модель. Комиссия и налог не служат рекомендацией по ставке, а резерв возвратов не заменяет правила бухгалтерского или налогового учета.

Если за месяц продали 500 таких кружек с одинаковым результатом, общий остаток составит 120 000 рублей до постоянных расходов. Дальше вычтите фактические расходы периода. Зарплату менеджера нельзя забыть только потому, что она не начисляется за каждую кружку.

Маржа и наценка считают разное. В нашем примере доля результата в выручке — 240 ÷ 1500. Наценка относительно закупки описывала бы отношение к 500 рублям и не учитывала бы остальные затраты. Для управления продажами полезнее явно подписывать формулу, чем спорить о слове «маржа» без определения.

Как учесть возвраты и продвижение

Возврат не всегда означает одну и ту же потерю. Товар может вернуться в пригодном состоянии, потребовать переупаковки или оказаться поврежденным. Посчитайте расходы каждого сценария и его долю по своим данным. Новый артикул можно оценить несколькими вариантами, но предположения нужно подписать.

Для управленческого расчета ожидаемые расходы на возвраты можно распределить на выкупленные товары. Важно выбрать один способ и не вычитать те же суммы повторно из отчета. Если поздние возвраты ещё не учтены, текущий результат периода предварительный.

Учебный расчет: распределение расходов

За период на 100 выкупленных товаров пришлось 6000 рублей расходов, связанных с возвратами. Для этой группы управленческий расход на единицу равен 6000 ÷ 100 = 60 рублей. Переносить эту сумму на другую категорию или сезон без проверки нельзя.

Расходы на рекламу можно оценивать на уровне кампании или группы товаров. Укажите, какие продажи относите к ней, и сохраните одинаковый подход к периоду. Заказы, атрибутированные рекламной системой, не всегда равны всем продажам артикула.

Доля рекламных расходов, ДРР, — расходы на рекламу, разделенные на выбранную выручку, умноженные на 100%. В подписи к показателю зафиксируйте, какая выручка использована: вся по товару или только отнесенная системой к рекламе. Иначе сравнение двух кампаний окажется некорректным.

Почему приемлемая ДРР у товаров разная

У кружки с высоким запасом после прямых расходов и у тяжелого недорогого товара разный предел рекламных затрат. Одна «хорошая ДРР» для всего магазина скрывает убыточные позиции. Сначала посчитайте, сколько остается до рекламы, затем определите допустимый расход с учетом цели и постоянных затрат.

Если тестовая реклама убыточна, это не повод бесконечно объяснять результат будущим ростом. Ограничьте тестовый бюджет и проверьте этап: мало кликов, низкая конверсия, дорогая доставка или проблемы товара. Для каждой причины понадобится отдельное действие.

Где проходит точка безубыточности

На уровне бизнеса постоянные расходы должны покрываться суммой результатов проданных единиц. Если на товар остается 240 рублей, а постоянные расходы за период равны 72 000, потребуется 300 единиц при неизменных условиях. Этот расчет не учитывает ограничения спроса и увеличение затрат при росте объема.

На уровне цены сложнее: комиссия, налог или рекламный расход могут зависеть от выручки. Тогда простое сложение всех расходов в рублях не даёт универсальной минимальной цены. Отделите процентные расходы от фиксированных на единицу.

Учебная формула минимальной цены

Если фиксированные переменные расходы на единицу равны F, а суммарная доля расходов, зависящих от цены, равна k, то цена без остатка на покрытие постоянных расходов: P = F ÷ (1 − k). Формула работает только для описанной модели и при k меньше 1.

Это технический порог в выбранных допущениях, а не рекомендуемая цена. Для рабочей цены добавьте желаемый результат и проверьте, готов ли покупатель платить такую сумму. Тарифные ступени и специальные условия могут потребовать отдельного расчета.

Как сверить модель с фактическим отчетом

Зафиксируйте версию расчета до запуска. После выбранного периода сопоставьте продажи, возвраты и начисления по тому же артикулу. Начните с самых больших отклонений, а не с округления копеек. Ошибочные габариты упаковки или неучтенная услуга могут влиять сильнее небольшого изменения закупочной цены.

Разделяйте выручку и выплату на счет. ФНС поясняет учет дохода при УСН через маркетплейс: удержанная комиссия сама по себе не превращает выплату в правильную налоговую базу. Условия НДС при УСН проверяйте отдельно на актуальную дату и показатели бизнеса.

• Одинаково ли определены товар, заказ и период?
• Совпадает ли реальная цена с заложенной в модель?
• Учтены ли скидки, возвраты и компенсации?
• Нет ли двойного учета упаковки или логистики?
• Распределены ли общие расходы выбранным и понятным способом?
• Хватает ли денег на следующий цикл закупки?

Не усредняйте весь ассортимент раньше времени. Прибыльная позиция способна скрывать товар, который стабильно съедает результат. Сначала проверьте артикулы и модели работы, затем соберите итог бизнеса.

Обновляйте расчет при изменении закупки, тарифов, упаковки и условий продвижения. Таблица, которую не сверяли несколько месяцев, описывает прошлые предположения, а не текущую экономику.

Как проверить модель тремя сценариями

Один расчет с ожидаемыми суммами скрывает чувствительность результата. Возьмите базовый вариант и измените важные предположения: цену, стоимость рекламы, возвраты или логистику. Меняйте по одному параметру, затем проверьте совместное неблагоприятное изменение.

Для нашей учебной кружки исходный остаток равен 240 рублям. Если реклама вместо 150 обошлась в 250, при остальных неизменных суммах останется 140. Это полезный сигнал: запас есть, но он меньше, чем обещала первая таблица.

Если фактическая логистика выросла на 80 рублей, остаток уменьшится ещё на эту сумму. Совместное удорожание рекламы на 100 и логистики на 80 оставит 60 рублей. Постоянные расходы бизнеса при этом никуда не исчезли.

Учебная проверка сценария

База: 240 рублей с единицы. Реклама дороже на 100 рублей: 140. Реклама дороже на 100 и логистика на 80: 60. Это изменение двух фиксированных сумм при прочих равных, а не прогноз того, как тарифы обязательно поменяются.

Сценарий снижения цены считайте внимательнее. Если комиссия или налог зависят от цены, они тоже изменятся. Просто вычесть размер скидки из базового результата удобно только для грубой проверки с явно указанными допущениями.

Как учитывать наборы и разные варианты

Набор из двух кружек не всегда равен двум продажам одной кружки. Общая упаковка, цена, логистика и стоимость привлечения могут отличаться. Выберите набор как отдельную единицу расчета и заново соберите его расходы.

Сравните варианты цвета и комплекта. Если закупка у них разная, усреднение может спрятать убыточный вариант. Особенно важно проверять ассортимент после изменения поставщика: прежняя себестоимость не описывает новую партию автоматически.

Для общей рекламы нескольких товаров определите способ распределения расхода. Выручка, число заказов и другое основание дадут разные суммы на единицу. Выбор должен соответствовать задаче и оставаться видимым в модели.

Когда точного распределения нет, не создавайте видимость точности до копейки. Покажите несколько разумных вариантов и посмотрите, меняется ли решение. Если товар убыточен при всех допустимых способах, дополнительное уточнение распределения может не быть первой задачей.

Как использовать расчет для решения о скидке

Перед участием в акции проверьте, кто финансирует снижение цены и какие расходы меняются вместе с ним. Скидка площадки, скидка продавца и компенсация могут отражаться по-разному. Сравните документы и фактический результат, а не только новый ценник.

Запишите цель акции. Продать медленный остаток, проверить спрос и привлечь новую аудиторию — разные причины. Для каждого случая нужны предел затрат и критерий результата. Отрицательный остаток с единицы не становится хорошим только из-за большого оборота.

При распродаже старого запаса можно отдельно сравнить альтернативы: дальнейшее хранение, возврат поставщику при наличии условий или продажа с меньшим результатом. Это управленческое решение по конкретному запасу, а не основание постоянно продавать новые партии ниже полной экономики.

После акции дождитесь данных о выкупах и возвратах за выбранный горизонт, затем сверьте фактические начисления. Не закрывайте проверку в день, когда система показала много заказов. Часть событий ещё может изменить результат.

Сохраните вывод рядом с моделью: какую цену проверяли, что оказалось ошибочным и какие условия нужны для следующего запуска. Тогда расчет станет инструментом решений, а не отдельной таблицей, которую вспоминают только перед закупкой.

Как сохранить проверяемость расчета

У каждой важной суммы должен быть источник и период: документ закупки, тариф, отчет или подписанное допущение. Тогда другой сотрудник сможет восстановить модель и объяснить изменение результата без поиска автора таблицы.

Разделяйте план и факт в соседних столбцах. Не заменяйте ожидаемую сумму реальной незаметно: иначе исчезнет информация об ошибке предположения. Полезно видеть, какой расход сильнее всего отклонился и что команда сделала после проверки.

Подпишите, какие операции ещё не завершены. Поздний возврат, невыставленная услуга или неразобранное начисление могут изменить результат. Это не делает расчет бесполезным, но показывает предел точности на текущую дату.

Перед новым решением проверьте актуальность исходных данных, а не только правильность формулы. Формула может оставаться верной, пока закупочная цена и условия доставки уже изменились. Для управления важны оба уровня проверки.

Частые вопросы

Нужно ли включать зарплату менеджера в каждую единицу?

Ее нужно учесть в экономике бизнеса. Если распределяете на товары, зафиксируйте способ распределения и не вычитайте повторно как постоянный расход.

Можно ли считать по заказам вместо выкупов?

Можно, если вся модель построена для заказа и учитывает невыкупленные товары. Нельзя брать выручку по выкупам, а расходы только по успешно выполненным заказам, забывая остальные.

Почему прибыль есть, а денег нет?

Деньги могут быть в запасе, ещё не выплаченной выручке или расходах следующего периода. Для ответа нужен план движения денег вместе с расчетом результата.

Что в итоге

1. Выберите одну единицу расчета и один период.
2. Соберите все переменные расходы и отдельно постоянные.
3. Проверьте возвраты, предел рекламы и сценарий изменения цены.
4. Сверьте модель с отчетом и планом движения денег.

Авторы

Сергей Дюдяев Директор по маркетингу Спикс Отвечаю за то, как Спикс растёт и разговаривает с рынком маркетплейсов. ↗

Читайте также