В 2018 году шведский ритейлер H&M оказался в центре скандала, запустив рекламную кампанию с чернокожим мальчиком в худи с надписью "Самая крутая обезьяна в джунглях". Был ли это юмор или ошибка, но H&M тут же столкнулся с волной потребительского гнева.
Одна из фотографий в рекламной кампании.
После публикации рекламы многие знаменитости осудили H&M за наплевательское отношение к расовым стереотипам. Леброн Джеймс, признанный одним из лучших баскетболистов в истории, опубликовал в соцсети фотографию мальчика из рекламы H&M с прифотошопленной короной и надписью "Король мира", показав свое отношение к тому, какого прозвища по-настоящему заслуживает мальчик. А канадский певец The Weeknd в день запуска рекламной кампании разорвал контракт и заявил, что "глубоко шокирован и оскорблен". Это не было обычным сотрудничеством между брендом и исполнителем: The Weeknd являлся лицом компании после завершения контракта H&M с Дэвидом Бекхэмом.
Помимо знаменитостей отреагировали и обычные покупатели. В соцсетях быстро завирусился хештег #BoycottHandM, призывавший бойкотировать компанию. Попадались посты о том, что возмущенные потребители сжигали купленную в H&M одежду. А в ЮАР дело приняло опасный оборот: сторонники местной политической партии после акции протеста разгромили два магазина бренда, из-за чего H&M закрыла все магазины в стране на некоторое время.
Протестующие против H&M в ЮАР.
Немного контекста: Кампания H&M выглядела особенно оскорбительной на фоне предыдущих скандалов, связанных с эксплуатацией людей в развивающихся странах. В 2011 году 300 рабочих на одном из заводов бренда в Камбодже в течение недели потеряли сознание из-за испарений химикатов и недоедания. После десятков пожаров на фабриках в Бангладеш, местные профсоюзы потребовали от H&M и других компаний ввести строгие технические требования к заводам, чтобы на них было безопасно работать — H&M отказался, предложив работникам вместо этого посмотреть обучающий фильм о безопасности труда. В Бирме компания использовала труд несовершеннолетних, которые работали по 12 часов в день и получали всего 15 центов (13 рублей) в час.
H&M оперативно отреагировала на скандал, удалив фотографии с чернокожим мальчиком со всех своих площадок. В компании извинились и заявили, что “учли не все расовые и культурные аспекты”, пообещав пересмотреть подход к контенту и дизайну одежды. Саму худи “Самая крутая обезьяна” сняли с продажи.
Скандал стал одной из костяшек домино, которые привели H&M к падению прибыли на 62%. Одежду бренда не хотели покупать: нераспроданных худи, брюк и футболок на складах накопилось на сумму больше 4 миллиардов долларов.
Интересно, что мать чернокожего ребенка, которого сфотографировали для этой кампании, ничего плохого в ней не увидела. Она сказала, что худи с “обезьяной” — один из сотен нарядов, в которых фотографировали ее сына, и что носить подобную худи это не то же самое, что быть расистом. Несмотря на это, массовый потребитель остался раздражен.
Именно эмоцию раздражения покупатели называли основной. Они не понимали, как фотография с худи с “обезьяной” могла пройти столько уровней согласования и почему ни на одном из них никто не остановил кампанию от старта. Пользователи писали: “Поскольку мать разрешила сыну сниматься в качестве модели, в H&M, скорее всего, предположили, что все в порядке. Но в компании не брали в расчет чувства чернокожих по всему миру и их оценку слова “обезьяна”, когда речь идет о чернокожем человеке. Ритейлер пытается сделать правильные шаги, чтобы избежать подобного в будущем, создав должность директора по культурному и социальному многообразию. Назначили и конкретного человека на должность, но неясно, в чем его обязанности заключаются”.
Бойкот H&M был не случайным.
H&M безответственно отнеслась к тому, что думают и чувствуют потребители. Зная, какой шлейф скандалов тянется за компанией попасть на похожие “грабли”, имея в доступе современные инструменты для математически точного понимания покупателей — странно для бизнеса любого размера, и уж точно для многомиллиардной компании.
Основная проблема этого кейса даже не в публикации контента, который был воспринят большой частью аудитории как оскорбительный. Ключевая ошибка в неверной интерпретации желаний и антипатий покупателей — и, судя по катастрофическим финансовым показателям в тот год, это была не разовая ошибка, а долгоиграющий тренд в компании.
Избежать скандала и выбраться из финансовой ямы было возможно, предложив потребителям то, что они ждут. Понять ожидания можно было, проанализировав мнения потребителей во всех доступных H&M каналах: это соцсети, интернет-опросы, обратная связь в офлайн-магазинах, отзывы на онлайн-площадках (но не фокус-группы!)
Читайте такжеПочему фокус группы — это крайне неэффективный инструмент
Подход к продукту и его маркетинговому продвижению одинаковый как у больших корпораций, так и у небольших магазинов. Если вы — селлер на маркетплейсе, то вам необходимо понимать предпочтения тех, для кого вы работаете, чтобы не упустить выгоду.
H&M мог бы придумывать товары и продвигать их, основываясь на реальных желаниях и ожиданиях покупателей. Если бы компания обратилась в Спикс, сервис:
- собрал бы отзывы со всех маркетплейсов в едином удобном интерфейсе, выделив основное, что говорят покупатели (на Ozon жители больших городов, а на Wildberries в основном из регионов — можно охватить все ЦА);
- отсортировал их по 40+ темам (позитивно покупатели относятся к упаковке, доставке, качеству товаров, негативно оценивают дизайн и есть просто общий негатив из-за частых скандалов — все это пойдет в соответствующие темы);
- определил количественные показатели в каждой из тем (1.000 отзывов в теме “Качество.Позитив”, 200 — в “Общий негатив”, зато 500 — в теме “Дизайн”);
- показал динамику изменений в предпочтениях покупателей за любой выбранный период (6 месяцев назад в отзывах не было претензий к дизайну, с началом сотрудничества с новым дизайнерским агентством они появились. Зато последние 12 месяцев, как началась работа с новым производителем, идет рост позитива к качеству. Этот производитель может разрабатывать и дизайн — не стоит ли его предпочесть?).
Аналитический раздел Спикс изнутри
Можно сделать все это самостоятельно и вручную. Цена: многие часы работы и энергия, которую можно было бы распределить с большей пользой для бизнеса. Эффект: неоднозначный, зависит от того, насколько вы сохраняете продуктивность при работе с большими объемами однообразной информации. Решение: специальные сервисы для аналитики содержания отзывов, которые не упускают ни один отзыв и помогают принимать стратегические решение на свежую голову.
