Мы используем куки. Узнайте больше в Политике конфиденциальности

Снимите это немедленно!

Как скандальная реклама H&M связана с падением прибыли многомиллиардной компании больше чем в два раза, и какой урок могут извлечь из этого селлеры на маркетплейсах?

В 2018 году шведский ритейлер H&M оказался в центре скандала, запустив рекламную кампанию с чернокожим мальчиком в худи с надписью "Самая крутая обезьяна в джунглях". Был ли это юмор или ошибка, но H&M тут же столкнулся с волной потребительского гнева.

Изображение двух мальчиков. Один из мальчиков одет в оранжевый свитшот с тигром. Другой мальчик одет в зеленый свитшот с надписью.

Одна из фотографий в рекламной кампании.
 

После публикации рекламы многие знаменитости осудили H&M за наплевательское отношение к расовым стереотипам. Леброн Джеймс, признанный одним из лучших баскетболистов в истории, опубликовал в соцсети фотографию мальчика из рекламы H&M с прифотошопленной короной и надписью "Король мира", показав свое отношение к тому, какого прозвища по-настоящему заслуживает мальчик. А канадский певец The Weeknd в день запуска рекламной кампании разорвал контракт и заявил, что "глубоко шокирован и оскорблен". Это не было обычным сотрудничеством между брендом и исполнителем: The Weeknd являлся лицом компании после завершения контракта H&M с Дэвидом Бекхэмом. 

Помимо знаменитостей отреагировали и обычные покупатели. В соцсетях быстро завирусился хештег #BoycottHandM, призывавший бойкотировать компанию. Попадались посты о том, что возмущенные потребители сжигали купленную в H&M одежду. А в ЮАР дело приняло опасный оборот: сторонники местной политической партии после акции протеста разгромили два магазина бренда, из-за чего H&M закрыла все магазины в стране на некоторое время.



Изображение толпы людей перед закрытым магазином. Люди митингуют в красных футболках

Протестующие против H&M в ЮАР.

Немного контекста: Кампания H&M выглядела особенно оскорбительной на фоне предыдущих скандалов, связанных с эксплуатацией людей в развивающихся странах. В 2011 году 300 рабочих на одном из заводов бренда в Камбодже в течение недели потеряли сознание из-за испарений химикатов и недоедания. После десятков пожаров на фабриках в Бангладеш, местные профсоюзы потребовали от H&M и других компаний ввести строгие технические требования к заводам, чтобы на них было безопасно работать — H&M отказался, предложив работникам вместо этого посмотреть обучающий фильм о безопасности труда. В Бирме компания использовала труд несовершеннолетних, которые работали по 12 часов в день и получали всего 15 центов (13 рублей) в час. 

H&M оперативно отреагировала на скандал, удалив фотографии с чернокожим мальчиком со всех своих площадок. В компании извинились и заявили, что “учли не все расовые и культурные аспекты”, пообещав пересмотреть подход к контенту и дизайну одежды. Саму худи “Самая крутая обезьяна” сняли с продажи.

Скандал стал одной из костяшек домино, которые привели H&M к падению прибыли на 62%. Одежду бренда не хотели покупать: нераспроданных худи, брюк и футболок на складах накопилось на сумму больше 4 миллиардов долларов.

Интересно, что мать чернокожего ребенка, которого сфотографировали для этой кампании, ничего плохого в ней не увидела. Она сказала, что худи с “обезьяной” — один из сотен нарядов, в которых фотографировали ее сына, и что носить подобную худи это не то же самое, что быть расистом. Несмотря на это, массовый потребитель остался раздражен.

Именно эмоцию раздражения покупатели называли основной. Они не понимали, как фотография с худи с “обезьяной” могла пройти столько уровней согласования и почему ни на одном из них никто не остановил кампанию от старта. Пользователи писали: “Поскольку мать разрешила сыну сниматься в качестве модели, в H&M, скорее всего, предположили, что все в порядке. Но в компании не брали в расчет чувства чернокожих по всему миру и их оценку слова “обезьяна”, когда речь идет о чернокожем человеке. Ритейлер пытается сделать правильные шаги, чтобы избежать подобного в будущем, создав должность директора по культурному и социальному многообразию. Назначили и конкретного человека на должность, но неясно, в чем его обязанности заключаются”

Изображение логотипа H&M в красном цвете. Логотип размещен на голубом фоне. Логотип перечеркнут черной полосой

Бойкот H&M был не случайным.

H&M безответственно отнеслась к тому, что думают и чувствуют потребители. Зная, какой шлейф скандалов тянется за компанией попасть на похожие “грабли”, имея в доступе современные инструменты для математически точного понимания покупателей — странно для бизнеса любого размера, и уж точно для многомиллиардной компании.

Основная проблема этого кейса даже не в публикации контента, который был воспринят большой частью аудитории как оскорбительный. Ключевая ошибка в неверной интерпретации желаний и антипатий покупателей — и, судя по катастрофическим финансовым показателям в тот год, это была не разовая ошибка, а долгоиграющий тренд в компании.

Избежать скандала и выбраться из финансовой ямы было возможно, предложив потребителям то, что они ждут. Понять ожидания можно было, проанализировав мнения потребителей во всех доступных H&M каналах: это соцсети, интернет-опросы, обратная связь в офлайн-магазинах, отзывы на онлайн-площадках (но не фокус-группы!)

Изображение трех луп на черном фоне.Под лупами рассматривается график повышения показателей Читайте такжеПочему фокус группы — это крайне неэффективный инструмент

Подход к продукту и его маркетинговому продвижению одинаковый как у больших корпораций, так и у небольших магазинов. Если вы — селлер на маркетплейсе, то вам необходимо понимать предпочтения тех, для кого вы работаете, чтобы не упустить выгоду.

H&M мог бы придумывать товары и продвигать их, основываясь на реальных желаниях и ожиданиях покупателей. Если бы компания обратилась в Спикс, сервис:

  1. собрал бы отзывы со всех маркетплейсов в едином удобном интерфейсе, выделив основное, что говорят покупатели (на Ozon жители больших городов, а на Wildberries в основном из регионов — можно охватить все ЦА); 
  2. отсортировал их по 40+ темам (позитивно покупатели относятся к упаковке, доставке, качеству товаров, негативно оценивают дизайн и есть просто общий негатив из-за частых скандалов — все это пойдет в соответствующие темы); 
  3. определил количественные показатели в каждой из тем (1.000 отзывов в теме “Качество.Позитив”, 200 — в “Общий негатив”, зато 500 — в теме “Дизайн”);
  4. показал динамику изменений в предпочтениях покупателей за любой выбранный период (6 месяцев назад в отзывах не было претензий к дизайну, с началом сотрудничества с новым дизайнерским агентством они появились. Зато последние 12 месяцев, как началась работа с новым производителем, идет рост позитива к качеству. Этот производитель может разрабатывать и дизайн — не стоит ли его предпочесть?).


Аналитический раздел Спикс изнутри
 

Можно сделать все это самостоятельно и вручную. Цена: многие часы работы и энергия, которую можно было бы распределить с большей пользой для бизнеса. Эффект: неоднозначный, зависит от того, насколько вы сохраняете продуктивность при работе с большими объемами однообразной информации. Решение: специальные сервисы для аналитики содержания отзывов, которые не упускают ни один отзыв и помогают принимать стратегические решение на свежую голову. 

Изображение с надписью "FIAT PUNTO CABRIO" и красной машиной под надписью на белом фоне. Изображение размещено на голубом фоне Читайте такжеКак Fiat рассылал рекламные любовные письма женщинам и получил обвинения в сексуальных преследованиях

Большим корпорациям
и начинающим продавцам

Мы придумали Спикс, чтобы вы могли экономить время на рутине
и уделять внимание важным для бизнеса вопросам

Попробовать
100 ответов в месяц - бесплатно
3 месяца, 16 рук и пара км кода:
как мы запустили сервис для маркетплейсов
с ИИ, который сам отвечает на отзывы
Читайте про опыт основателей Спикс на VC.RU
ЧИТАТЬ
Иконка перехода по ссылке
Рабочее место удаленного специалиста по маркетплейсам. Кресло пустое, так как всю работу за него сделал сервис Спикс.