Мы живем во времена big data. Проникновение интернета достигает 90% в развитых страна, всякий клик в интернете записывается: получается объем информации, достаточный для аналитики на любой вкус. Но маркетологи все еще активно используют устаревший способ узнать мнение о продукте — фокус-группы.
Выводы подобных исследований могут показаться странными. В прошлом веке автомобильные компании в США массово выпускали сексуализированную рекламу, потому что маркетологи, проанализировав обсуждения в фокус-группах, вычленили связку: "автомобиль = выражение подавленных сексуальных желаний мужчин". А психолог, который придумал саму концепцию фокус-групп, считал, что реклама банков должна основываться на заветах дедушки Фрейда, ведь банкиры — это отцовские фигуры, которые могут наказать. Поэтому в позиционировании банков надо использовать строгие образы.
Посетивший семь фокус-групп журналист Vox рассказал, что обычно в начале обсуждения модератор просит каждого участника рассказать забавный факт о себе — видимо, это должно наладить контакт между респондентами. При этом модераторы как будто приучены хвалить любой ответ, даже если он бессмысленный и скучный. Многие респонденты регулярно принимают участие в исследованиях в качестве подработки. Поэтому стараются угодить менеджерам, маркетологам и модераторам, чтобы получить возможность спустя время вновь прийти на оценку какого-нибудь продукта.
Забавный факт: клиенты, оплатившие фокус-группу для своего продукта, нередко находятся за "односторонним зеркалом", как в кино, и, незамеченные, следят за обсуждением буквально с попкорном. "Это похоже на наблюдение за муравьями", — описал процесс Дэвид Рейшер, использовавший фокус-группу при выборе названия для сайта, занимающегося юридическими услугами.
Насколько эффективны фокус-группы, показывает следующая история. На одном из обсуждений модератор попросил участников ранжировать макеты нового продукта по привлекательности. Группа сделала выбор, но один из участников, считавший себя экспертом в дизайне, высказал свое мнение. После этого несколько человек изменили свои ответы, подстроившись под "эксперта". И это только один из факторов, который может повлиять на искажение результатов.
Но основная проблема фокус-групп даже не в этом, а в нерепрезентативности. Социологи определили идеальный размер группы в 8-12 участников. Чтобы выборка математически точно отражала мнение целевой аудитории, необходимо определенное количество участников. К примеру, ваша аудитория — 40 миллионов потребителей хлеба. Чтобы оценить их отношение к новому вкусу или дизайну с точностью 99% и погрешностью 1% потребуется 16.634 человек. Сильно отличается от общепринятого количества респондентов для фокус-групп.
Есть ли надежный способ понять покупателя, его желания, недовольства и искреннее мнение? Расскажем на днях.
