В 1993 году у итальянского автоконцерна Fiat дела шли не очень. За пару лет прибыль с $750 млн упала в два раза, а корпоративный долг вырос в 10 раз — до $2,6 млрд. Другие европейские автобренды, в особенности Volkswagen, напротив продавали все больше и богатели. Итальянцам это не нравилось и они решили, что пора всех удивить, напомнив о себе яркой рекламой.
Год спустя началась кампания, которую считают одной из самых провальных в истории маркетинга. Для продвижения модели Punto в Испании Fiat отправил 50 тысяч анонимных любовных писем женщинам. На розовой бумаге был написан двусмысленный текст романтического содержания. Примерно такой:
Вчера мы встретились на улице, и я обратил внимание, как ты смотрела на меня. Мне нужно побыть с тобой всего пару минут, я обещаю, ты не забудешь наш небольшой совместный опыт
Спустя неделю женщинам приходило второе письмо с признанием, что автор писем — новый Fiat Punto. В Fiat считали, что это очень нестандартная и веселая реклама, и она возбудит интерес к автомобилям.
Креативное агентство, разработавшее кампанию, рассчитывало на эмоциональный отклик и интригу: кто же этот “тайный поклонник”? По задумке, все должны были быть впечатлены, что поклонник — Fiat Punto. Действительно, кампания вызвала эмоции, но не совсем те, что ожидались (хотя и очевидные).
Вероятно, в компании не анализировали, как аудитория отреагирует на подобное. Получившие письма женщины запирались дома, боясь, что их преследует психопат. Адресаты, похоже, выбирались случайным образом: письма получили и замужние женщины. Кампания проходила в Испании и неудивительно, что вызвала немало сцен горячей южной ревности.
Кампанию осудила лично министр социальных дел Испании. После такого Fiat поспешил извиниться и оправдаться:
Мы подумали, что это веселая кампания, направленная на независимую, современную работающую женщину
Fiat заплатила небольшой штраф за эту “проделку”, но главное — поплатилась временем, которое в ситуации многомиллиардных долгов и жесткой конкуренции ценнее, чем любой иной ресурс.
Если бы маркетологи Fiat, обращавшиеся к “независимым, современным работающим женщинам” до проведения кампании поговорили с этими женщинами, узнали бы мнения по поводу креатива, выявили бы боли и предпочтения, то кампания и судьба автоконцерна могла бы быть совершенно иной.
Времена были другие, современные технологические решения для аналитики предпочтений покупателей еще не были разработаны. Теперь любой желающий — от корпорации до небольшого магазина — может воспользоваться инструментами, которые расскажут о любви и ненависти потребителей с математической точностью.
Fiat оказался в непростой финансовой ситуации, чтобы выйти из нее нужно было решительное креативное решение, но при этом балансирующее на грани с осторожностью, чтобы не получилось еще хуже. В таких случаях есть смысл не начинать с чистого листа, а сделать еще лучше то, что и так нравится вашим покупателям, и поработать с тем, что им не нравится. Если бы Fiat обратился в Спикс, сервис:
- собрал бы отзывы со всех маркетплейсов в едином удобном интерфейсе, выделив основное, что говорят покупатели (на Ozon пользователи с доходом выше и из крупных городов, а на Wildberries в основном из регионов и с доходом ниже — можно охватить все ЦА);
- отсортировал их по 40+ темам (покупателям нравятся цвета, в которых доступна новая модель автомобиля — тема “Цвет. Позитив”, удобная панель — тема “Конструкция”, но не нравится цена — тема “Высокая цена”);
- определил количественные показатели в каждой из тем (700 отзывов в теме “Цвет.Позитив”, 400 — в “Конструкция”, а вот высокой цену назвали в 1.500 отзывах. Становится понятно, на каких плюсах делать акцент в продвижении и с какими минусами поработать);
- показал динамику изменений в предпочтениях покупателей за любой выбранный период (4 месяца назад в отзывах не было столько позитива к цвету, вы сопоставляете факты: как раз 4 месяца вы сотрудничаете с новым конструкторским бюро. У бюро есть интересные решения и по отделке салона, может, если их использовать, покупатели будут оставлять еще больше позитивных отзывов).
Аналитический раздел Спикс изнутри
Можно сделать все это самостоятельно и вручную. Цена: многие часы работы и энергия, которую можно было бы распределить с большей пользой для бизнеса. Эффект: неоднозначный, зависит от того, насколько вы сохраняете продуктивность при работе с большими объемами однообразной информации. Решение: специальные сервисы для аналитики содержания отзывов, которые не упускают ни один отзыв и помогают принимать стратегические решение на свежую голову.
12 и 13 сентября Спикс примет участие в выставке в рамках New Retail Forum. Центральная тема форума — построение эффективной маркетинговой стратегии. На стенде 2.11, который станет настоящей лабораторией аналитики отзывов, лично расскажем о том, как не допустить позорных ошибок. Приходите, чтобы узнать больше об инструментах для понимания своего покупателя.
