Материал носит информационный характер и не заменяет консультацию бухгалтера или налогового консультанта. Перед решениями по налогам и ценам проверьте договор с площадкой, налоговый режим и актуальные разъяснения ФНС.
Коротко: главное за 30 секунд
- С 1 июля 2024 года в России действует отдельный порядок НДС для продаж товаров из стран ЕАЭС физлицам через электронные торговые площадки.
- Российская площадка может исчислять и уплачивать НДС по таким операциям, если через нее иностранный продавец из ЕАЭС продает товар покупателю в России.
- Это не значит, что маркетплейс теперь платит все налоги за продавца. У бренда остаются учет, документы, сверки, налоговый режим и контроль маржи.
- С 1 января 2026 года основная ставка НДС выросла с 20% до 22%. Ставка 10% для социально значимых товаров сохранилась.
- Для e-com команд тема важна не только из-за налогов. Она влияет на цены, промо, юнит-экономику и понимание реальной прибыли.
Что изменилось в правилах
Федеральный закон от 29.05.2024 № 100-ФЗ добавил в Налоговый кодекс статью 174.3. Она описывает, как считать и платить НДС при продаже товаров из стран ЕАЭС физическим лицам через электронные торговые площадки.
Если убрать юридический туман, смысл такой: когда иностранный продавец из ЕАЭС продает товар российскому покупателю через онлайн-площадку, НДС больше не остается «где-то между продавцом, площадкой и покупателем». Для таких операций появился отдельный порядок.
Здесь легко ошибиться. Новое правило не превращает Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет или Lamoda в налогового агента по всем продажам подряд. Оно касается конкретной цепочки: товары иностранных продавцов из ЕАЭС, продажа физлицам в России, электронная торговая площадка как участник расчетов и продажи.
Для российского бренда главный вывод простой: новость нельзя читать как «маркетплейс теперь сам разберется с налогами». Если вы продаете свои товары как российское ИП или ООО, ваша налоговая модель по-прежнему зависит от договора, режима налогообложения, документов и фактической схемы продаж.
Что значит «маркетплейс как налоговый агент»
Налоговый агент — это участник, который считает и перечисляет налог за другого участника сделки. В истории с маркетплейсами логика строится вокруг оплаты: покупатель платит на площадке, площадка участвует в расчетах, а по отдельным операциям именно она исчисляет НДС и перечисляет его в бюджет.
По статье 174.3 НК РФ НДС по продажам товаров из ЕАЭС физлицам через электронные торговые площадки могут исчислять и уплачивать разные участники цепочки: иностранные продавцы, иностранные налоговые агенты и российские организации или ИП, через площадки которых реализуются такие товары. ФНС отдельно поясняет: налоговая база определяется по оплатам, полученным за истекший налоговый период.
Представим бренд из страны ЕАЭС, который продает товар российским покупателям через крупную российскую площадку. Если сделка подпадает под статью 174.3, площадка участвует в налоговой цепочке по НДС. А российский бренд, который продает собственный товар со склада в России, продолжает работать по своей модели: ОСНО, УСН, НДС при превышении лимитов, льготы и другие правила.
Главная мысль: статус налогового агента у площадки закрывает только отдельный участок налоговой цепочки. Он не заменяет бухгалтерию, управленческий учет и контроль маржи.
Какие ставки НДС учитывать в 2026 году
В 2024 и 2025 годах основная ставка НДС составляла 20%. Если налог считали из цены «с НДС внутри», применяли расчетную ставку 20/120, то есть 16,67%.
С 1 января 2026 года основная ставка выросла до 22%. ФНС разъясняет: если отгрузка проходит с 01.01.2026, продавец начисляет НДС по ставке 22%, даже если оплату получил в 2025 году. Для авансов 2026 года применяется расчетная ставка 22/122.
Пониженная ставка 10% сохранилась для социально значимых товаров: отдельных продуктов, лекарств, детских товаров и других категорий из пункта 2 статьи 164 НК РФ. Для цены «с НДС внутри» расчетная ставка по таким товарам остается 10/110, то есть 9,09%.
Для руководителя бренда это не бухгалтерская сноска. Два процентных пункта могут заметно изменить экономику SKU, особенно если товар и так живет на тонкой марже. На маркетплейсе НДС не приходит один: рядом с ним уже сидят комиссия, логистика, хранение, реклама, скидки, возвраты и штрафы.
Вопрос не только в том, какая ставка стоит в документе. Вопрос в том, выдерживает ли товар новую экономику после всех удержаний. Один SKU спокойно перенесет изменение ставки, другой продолжит продаваться «в оборот», но уже без прибыли.
Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Lamoda: правило одно, отчеты разные
Для крупных площадок принцип общий: если площадка подходит под определение электронной торговой площадки и через нее продаются товары иностранных продавцов из ЕАЭС физлицам в России, она может попасть в правила статьи 174.3.
Но на практике Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Lamoda нельзя описать одной строкой. У каждой площадки свои договоры, отчеты, логика удержаний, правила возвратов и порядок отражения операций. Где-то продавец сильнее контролирует поставку и документы. Где-то площадка глубже участвует в расчетах, логистике и коммуникации с покупателем.
Руководителю бренда важнее не выучить абстрактную формулу, а понять свою модель на каждой площадке. Кто указан продавцом? Откуда идет товар? Кто получает оплату? Что площадка удерживает до выплаты? Как в отчете показаны НДС, комиссия, скидки, возвраты и компенсации?
Если команда видит только финальную «сумму к выплате», она легко пропустит место, где теряется маржа. В обороте товар выглядит успешным. В отчете после комиссий, скидок, логистики и налогов — уже совсем иначе.
Что остается на стороне продавца
Самая опасная реакция на новость о налоговых агентах — расслабиться. Мол, если маркетплейс что-то считает и удерживает, продавцу можно меньше заниматься учетом.
На практике наоборот. Чем больше автоматических удержаний, перерасчетов и отчетов, тем важнее понимать, что происходит с деньгами между заказом и выплатой.
У продавца остаются налоговый режим, учет выручки и расходов, контроль первичных документов, сверка выплат, работа с возвратами, учет комиссий, скидок, бонусов, компенсаций и штрафов. Если компания на ОСНО, НДС входит в обычную модель учета. Если компания на УСН, нужно следить за лимитами и актуальными правилами НДС для упрощенцев. Если в цепочке есть поставщики или структуры из ЕАЭС, без отдельной проверки договоров лучше не делать выводы.
Типичная ситуация: e-com команда видит, что продажи растут, а выплата на расчетный счет ниже плана. Внутри начинают искать причину: реклама стала дороже, скидка была слишком глубокой, склад насчитал лишнюю логистику. Иногда причина действительно там. А иногда все сложнее: новая ставка НДС, возвраты за прошлый период, изменение комиссии, пересчет логистики и корректировки по нескольким заказам одновременно.
Если отчет маркетплейса, бухгалтерский учет и управленческая юнит-экономика живут отдельно, команда принимает решения на неполной картине. Маркетинг оптимизирует клики, коммерческий отдел смотрит оборот, финансы видят просадку позже всех.
Почему это тема для CMO и e-com директора
Налоги редко звучат как тема для маркетинга. Но на маркетплейсах они быстро превращаются в вопрос цены, промо и прибыли.
Допустим, бренд планирует участие в распродаже. На верхнем уровне все красиво: площадка дает трафик, карточка растет в заказах, GMV радует команду. Но после НДС, комиссии, логистики, хранения, рекламы и возвратов акция может оказаться убыточной. Не потому что маркетинг плохо сработал, а потому что экономику посчитали только до середины.
То же самое с ценой. Если бренд повышает цену после изменения ставки или роста затрат, это может ударить по конверсии и отзывам. Если не повышает — может потерять маржу. В обоих случаях решение нельзя принимать по ощущениям. Нужны цифры по продажам, удержаниям, возвратам и реакции покупателей.
Позиция простая: маркетплейс больше нельзя воспринимать как витрину, куда достаточно загрузить товар, поставить цену и включить рекламу. Это отдельный канал со своей налоговой, финансовой, операционной и репутационной механикой. Если CMO и e-com директор не видят налоговую часть, они управляют не каналом, а его красивой передней панелью.
Что проверить без лишней бюрократии
Не нужно превращать эту тему в бесконечный аудит. Достаточно начать с того, что реально влияет на деньги.
Сначала поднимите договоры и отчеты по ключевым площадкам: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Lamoda. Посмотрите, кто по документам продавец, кто участвует в расчетах и какие удержания площадка показывает до выплаты. Затем сравните отчеты маркетплейса с бухгалтерскими данными и управленческой моделью по SKU.
Отдельно проверьте товары, где маржа уже была тонкой. Они первыми почувствуют рост ставки НДС, изменение комиссии или увеличение возвратов. Если товар продавался «почти в ноль», после новых вводных он может стать минусовым, хотя оборот останется приятным.
И еще один момент: возвраты нельзя смотреть только как складскую задачу. Возврат меняет экономику заказа, влияет на выплаты и может затрагивать НДС. Для категорий с высокой долей возвратов — одежда, обувь, часть электроники — это особенно заметно.
Хороший рабочий минимум: раз в месяц сводить отчет маркетплейса, бухгалтерию и управленческую прибыль по ключевым группам товаров. Не ради красивого дашборда, а чтобы вовремя увидеть, где канал продает много, но зарабатывает мало.
Где здесь место Спикс
Налоговые изменения напрямую не про отзывы. Но для бренда это часть той же системы: маркетплейсы становятся прозрачнее, отчетов больше, а управлять каналом «на ощущениях» становится опасно.
Спикс помогает держать под контролем клиентскую часть этой системы. Сервис собирает отзывы и вопросы с маркетплейсов в одном кабинете, определяет тему и тональность, помогает отвечать по правилам бренда и видеть повторяющиеся проблемы.
Это важно рядом с финансовой аналитикой. Например, бренд меняет цену, пересобирает промо или корректирует условия доставки. В отчетах видно, что происходит с продажами и выплатами. В отзывах видно, как на это реагируют покупатели: жалуются на цену, качество, упаковку, сроки, несоответствие ожиданиям или сервис.
Спикс не заменяет бухгалтерию и не считает налоги. Его задача другая — показать, что происходит с опытом покупателя на площадках, пока финансовая команда считает экономику канала. Вместе эти данные дают более честную картину: не только сколько бренд продал, но и почему покупатели возвращаются, спорят, хвалят или уходят к конкурентам.
FAQ
Маркетплейс теперь платит НДС за всех продавцов?
Нет. Новый порядок касается отдельных операций: прежде всего продаж товаров иностранных продавцов из стран ЕАЭС физлицам в России через электронные торговые площадки. Российские продавцы продолжают учитывать налоги по своему режиму и условиям договора.
Если маркетплейс налоговый агент, продавцу больше не нужен бухгалтер?
Нужен. У продавца остаются учет выручки, расходов, комиссий, возвратов, документов, налогового режима и управленческой прибыли. Маркетплейс может выполнить обязанность по конкретной операции, но не управляет всей налоговой моделью бизнеса.
Какая ставка НДС актуальна в 2026 году?
Основная ставка НДС с 1 января 2026 года — 22%. Пониженная ставка 10% для социально значимых товаров сохранилась. Для расчетов с НДС внутри цены применяют расчетные ставки, например 22/122 для основной ставки 22%.
Что в итоге
Маркетплейсы действительно могут выполнять роль налоговых агентов, но не по всем продажам и не за всех продавцов. Главное — не переносить это правило на любую операцию с Wildberries, Ozon, Яндекс Маркетом или Lamoda.
Для брендов тема шире, чем кажется. НДС влияет на цену, промо, маржу и то, как команда оценивает эффективность маркетплейса. Если смотреть только на оборот, можно долго радоваться росту продаж и поздно заметить, что прибыль уходит в удержания, возвраты и пересчеты.
Лучшее, что можно сделать сейчас, — спокойно разобрать договоры, отчеты и экономику ключевых SKU. Не ради галочки, а чтобы понимать, где маркетплейс приносит прибыль, а где просто создает движение денег.
Читайте также
- Как отзывы влияют на продажи на маркетплейсах
- Руководство по продажам на маркетплейсе Ozon
- Как продавать на Яндекс Маркете
- Как работать с воронкой продаж на маркетплейсах
Источники
- ФНС России: «НДС при продажах через маркетплейсы: о чем нужно помнить налогоплательщикам»
- ФНС России: «При продаже российскими маркетплейсами товаров из стран ЕАЭС необходимо уплачивать НДС»
- ФНС России: «С 2026 года ставка НДС увеличилась с 20 до 22%»
- Федеральный закон от 29.05.2024 № 100-ФЗ, статья 174.3 НК РФ.
- Материал Спикс от 02.04.2024 по теме налоговых агентов на маркетплейсах
