Брошенная корзина: как повысить конверсию корзины в заказ

Покупатель положил набор контейнеров в корзину, указал адрес и увидел стоимость доставки. После этого закрыл страницу. Письмо «Вы забыли товар» не объяснит, почему итоговая сумма выросла только в конце оформления. Сначала магазину стоит проверить сам путь покупки.

Коротко: главное за 30 секунд

• Разделяйте добавление товара, оформление и оплату.
• Сначала исправляйте подтвержденные препятствия покупке.
• Напоминания оценивайте по дополнительному результату после расходов.

Брошенные корзины требуют двух видов работы: убрать препятствия в оформлении и помочь вернуться тем, кому покупка ещё нужна. Разберем оба направления на учебных примерах. Материал посвящен собственному интернет-магазину: доступ продавца к корзине, аналитике и контактам на маркетплейсе определяется возможностями площадки.

Сначала определите, какую покупку считаете незавершенной

Добавление товара, начало оформления и оплаченный заказ — разные этапы. Покупатель мог сохранить несколько вариантов для сравнения и ещё не выбирать доставку. Другой дошел до оплаты, но встретил ошибку. Одинаковое напоминание не решает обе задачи.

Перед расчетом договоритесь о единице наблюдения: человек, сеанс или корзина. Укажите период и событие, которое завершает покупку в вашем учете. Число нажатий на кнопку нельзя автоматически приравнять к количеству уникальных покупателей.

В справке Google Analytics о метриках электронной торговли разделены показатели событий и товаров. Например, событие начала оформления и число товаров в нем отвечают на разные вопросы. Сверьте определения своей системы, прежде чем собирать воронку.

Учебный пример. Из 1000 наблюдаемых сеансов с добавлением товара 400 дошли до оформления, а 180 завершились оплатой в том же сеансе. Позже с этой исходной группой связали ещё 60 оплат. Для оценки с расширенным окном получилось 240 покупок, но это уже другой способ наблюдения.

На первом переходе в учебной воронке потеряно 60%: (1000 − 400) / 1000. Это доля сеансов без начала оформления в выбранных границах, а не доказательство, что 600 человек отказались навсегда. Промежуточный показатель полезен для поиска места проверки.

Как найти причину брошенной корзины

Начните с воспроизведения пути. Откройте магазин на телефоне, выберите тот же товар, измените количество, укажите доступный адрес и пройдите оформление до проверки оплаты. Тестовый заказ проводите по правилам своей команды, чтобы не перепутать его с реальными продажами.

В исследованиях Baymard о причинах незавершенных покупок встречаются неожиданные расходы, сложное оформление, сроки доставки и ошибки сайта. Это список гипотез для проверки. Зарубежные проценты не описывают ваш магазин и не задают ему обязательную норму.

Свяжите сигнал с проверкой и изменением. Таблица ниже — учебный рабочий список, а не вывод о причинах ухода ваших покупателей.

Если после обновления сайта событие покупки перестало отправляться, отчет покажет ухудшение даже при работающей оплате. Сверьте заказы с учетной системой. Техническую ошибку измерения нужно отделить от ошибки оформления, иначе команда начнет менять исправный экран.

Лучше сначала исправить подтвержденное препятствие, чем компенсировать его скидкой. В примере с доставкой полезнее раньше показать итоговую стоимость. Промокод может уменьшить цену одной покупки, но следующий посетитель снова встретит тот же неожиданный расход.

Что проверить на телефоне

Небольшой экран обнаруживает проблемы, которые незаметны на рабочем компьютере. Клавиатура может закрывать кнопку, длинное пояснение — прятать ошибку поля, а переход к оплате — терять выбранный вариант товара. Проверяйте сценарий на устройствах, которые есть в вашей аудитории.

• Сумма: понятны цена товаров, доставка и другие платежи до подтверждения.
• Форма: видно, какое поле требует исправления, а введенные сведения сохраняются.
• Товар: в корзине остались нужные размер, цвет и количество.
• Доставка: выбранный адрес обслуживается, срок и способ понятны.
• Оплата: после перехода к провайдеру можно понять статус заказа.

Учебная ситуация: при исправлении номера телефона форма очищает адрес. Покупателю приходится вводить его заново, и он уходит. Для проверки такой гипотезы нужен повторяемый сценарий: устройство, последовательность действий и ожидаемое поведение. Общая задача «улучшить мобильную версию» не объясняет разработчику, что исправлять.

После изменения повторите тот же путь. Затем посмотрите, как ведут себя реальные заказы и ошибки. Один успешный тест подтверждает исправление проверенного сценария, но не заменяет наблюдение за другими устройствами и вариантами доставки.

Как вернуть покупателя к брошенной корзине

Напоминание уместно, когда магазин располагает нужным контактом и основанием для сообщения, а покупку можно продолжить. До запуска проверьте правила выбранного канала, согласия и настройки коммуникаций. Сам факт ввода адреса не стоит автоматически трактовать как разрешение на любую рекламу.

Проверьте, не завершил ли человек заказ другим способом. Затем убедитесь, что товары доступны, ссылка работает, а цена и условия показаны актуально. Сообщение не должно обещать сохраненный размер или скидку, если магазин их не резервировал.

Последнюю фразу используйте только там, где ответы действительно читает сотрудник. Для канала без обратной связи укажите работающий способ обращения. Если ссылка открывает персональное оформление, отправляйте ее только адресату и не публикуйте в общем чате.

В инструкции Shopify по незавершенному оформлению описаны собственные условия восстановления и исключения для отправки писем. Это пример конкретной платформы. Для своего магазина сверяйте доступность функции и поведение ссылки по используемой системе.

Не задавайте цепочку сообщений только по принципу «чем больше, тем лучше». Определите, сколько контактов допустимо в вашем сценарии, когда прекращается отправка и кто отвечает за жалобы. После покупки, отказа от коммуникаций или утраты актуальности сценария сообщения должны останавливаться.

Что делать, если покупатель сообщил об ошибке оплаты

Сначала уточните статус существующего заказа в доступных магазину системах. Не предлагайте повторно оплатить товар, пока команда не поняла, что произошло с первой попыткой. Покупатель может видеть списание, а магазин — ещё не получить подтверждение.

Учебный пример ответа на обращение

Спасибо, что сообщили. Проверим статус заказа и попытки оплаты. Пришлите, пожалуйста, номер заказа и время ошибки через канал поддержки магазина. Полные данные карты, защитный код и коды из банка отправлять не нужно. После проверки сообщим, как продолжить оформление.

Пример предполагает, что у поддержки есть процедура проверки. Сотрудник смотрит доступные сведения и при необходимости обращается к своему платежному провайдеру. Не нужно объяснять причину отказа банка догадкой или обещать срок возврата денег без подтверждения.

Если проблема повторяется, сохраните техническое описание без лишних платежных данных: шаг, время, тип устройства и сообщение об ошибке. Свяжите обращения с задачей на исправление. Повторная рассылка по тем же незавершенным заказам не заменяет работу с причиной сбоя.

Когда стоит предложить скидку

Сначала выясните, какое сомнение должно снять предложение. Покупателю, который не нашел срок доставки, скидка не даст отсутствующую информацию. Если человек сравнивает итоговую цену и магазин может изменить предложение, проверьте экономику и условия акции.

Учебный расчет: дополнительный заказ приносит 800 рублей после выбранных переменных расходов, а скидка уменьшает этот результат на 500 рублей. Остается 300 рублей до остальных учтенных в модели затрат. Это арифметика примера, а не оценка рентабельности вашей рассылки.

К расходам добавьте стоимость отправки и обработки обращений, если они возникают. Посмотрите, кому досталась скидка: новым дополнительным покупкам или людям, которые и так собирались вернуться. По одним использованным промокодам разделить эти ситуации нельзя.

Не создавайте выдуманную срочность. Дата окончания акции, наличие и условия должны совпадать с реальным предложением. Если товар может закончиться, сообщайте о текущей доступности без обещания резерва, которого магазин не оформлял.

Как оценить результат возвращения покупателей

Заказ после письма ещё не доказывает, что письмо вызвало покупку. Человек мог вернуться из закладки или завершить оплату после разговора с поддержкой. Поэтому разделяйте зафиксированные покупки после сообщения и оценку дополнительного результата.

Если объем и процесс магазина подходят для проверки, сравните случайно сформированные сопоставимые группы: одна получает выбранный сценарий, другая — нет. Заранее задайте период наблюдения, единицу учета и условия исключения. Не меняйте их после просмотра результата ради красивого числа.

Учебный пример сравнения. В группе со сценарием из 100 допустимых для отправки оформлений завершились 10. В контрольной группе из 100 — 8. Наблюдаемая разница составляет 2 заказа, или 2 процентных пункта. Нельзя назвать все 10 заказов дополнительными.

На такой маленькой учебной выборке разница сама по себе не подтверждает устойчивый эффект. Для рабочего вывода оцените объем, случайные колебания и особенности групп. Учитывайте не только заказы, но и доход после расходов, отмены, жалобы и отказы от сообщений.

При сравнении периодов без контрольной группы запишите, что ещё изменилось: ассортимент, цены, реклама, доставка, доля новых посетителей. Такой разбор полезен для наблюдения, но причинный вывод слабее. Не приписывайте рассылке весь рост продаж после ее запуска.

Как использовать отзывы для поиска сомнений

Отзывы не показывают точную причину ухода человека из корзины. Но повторяющиеся вопросы о комплекте, размерах или упаковке подсказывают, какую информацию проверить на сайте. Сопоставляйте эти темы с карточкой товара и обращениями поддержки, а не со списком предполагаемых «ушедших клиентов».

Аналитика отзывов Спикса помогает находить повторяющиеся темы обратной связи и сравнивать периоды. Например, команда замечает жалобы на непонятную комплектацию и проверяет описание набора. Если важная деталь видна только после получения товара, ее полезно объяснить до покупки.

После изменения описания смотрите новые вопросы, отзывы и показатели оформления отдельно. Спикс в этом сценарии помогает исследовать обратную связь; события корзины и отправку напоминаний проверяют в системах магазина. Не обещайте рост конверсии только потому, что текст карточки стал подробнее.

Я бы начинала такую работу с одной повторяющейся темы и одного товара. Это помогает связать изменение с конкретным сомнением: что покупатель не понимал, какое пояснение добавили и что наблюдают дальше. Общий призыв «повысить доверие» не даёт такого задания команде.

Кто отвечает за работу с корзинами

Назначьте владельца общего процесса. Аналитик проверяет измерение, разработчик — сбой, маркетолог — сценарий сообщения, поддержка — обращения. В небольшой команде роли могут совмещаться, но вопрос о неработающей ссылке не должен теряться между участниками.

Для каждой проверки сохраняйте гипотезу, пример, изменение и итог наблюдения. Если обнаружена ошибка оплаты, сначала исправьте ее и подтвердите работу. Если технической проблемы нет, но покупатели спрашивают о доставке, подготовьте понятное объяснение условий.

Регулярно пересматривайте исключения из отправки. Изменение ассортимента, системы оплаты или канала коммуникаций может сделать прежний сценарий неподходящим. При передаче работы новому сотруднику покажите не только текст письма, но и основания запуска, остановки и учета результата.

Как выбрать первую задачу на исправление

Сравните распространенность сигнала, последствия и возможность воспроизвести проблему. Ошибка, из-за которой нельзя завершить оплату, требует другого внимания, чем пожелание изменить цвет кнопки. Для первого решения полезны заказы и обращения с понятным описанием, а не только общее падение показателя.

Не суммируйте повторные обращения одного человека как независимые отказы. Если покупатель трижды написал об одном сбое, это три сообщения об одной ситуации. В рабочем списке сохраните связь между ними: так команда увидит и число затронутых заказов, и нагрузку на поддержку.

Изменения лучше разделять, когда нужно понять результат каждого. Если одновременно переписать условия доставки, добавить скидку и заменить оплату, общий итог не покажет вклад отдельного действия. Срочные исправления можно выполнять вместе, но тогда честно оценивайте весь пакет, сохранив список изменений.

Учебный пример задания команде

На телефоне после исправления номера очищается адрес доставки. Воспроизвести путь на согласованных устройствах, сохранить описание ошибки и проверить, на каком шаге теряются сведения. После исправления повторить сценарий и убедиться, что выбранный товар, количество и адрес сохранились. Отдельно проверить отправку события оформления, чтобы техническое изменение не нарушило отчет.

У такого задания есть наблюдаемое поведение и способ проверки. Ответственный может показать, что именно исправлено. Затем владелец процесса сопоставит период после изменения с прежними ошибками и обращениями. Положительный итог теста не следует превращать в заранее обещанный процент роста продаж.

Сохраните дату изменения и ответственного рядом с проверкой, чтобы следующий сотрудник мог восстановить ход работы.

Частые вопросы

Любая корзина без оплаты означает потерянного клиента?

Нет. Человек мог сравнивать варианты или вернуться позже. Сначала определите этап, единицу учета и окно наблюдения; затем проверяйте причины незавершенной покупки.

Нужно ли всем отправлять промокод?

Скидка не исправляет ошибки формы и отсутствие условий доставки. Сначала найдите препятствие, затем оцените уместность предложения и результат после расходов.

Можно ли так же работать с корзиной на маркетплейсе?

Только через доступные продавцу возможности и правила площадки. Нельзя предполагать, что продавец видит контакты всех добавивших товар и может отправлять им свои сообщения.

Что в итоге

1. Определите, на каком этапе и в каких границах считаете брошенные корзины.
2. Проверьте измерение, доставку, форму, наличие и оплату.
3. Предлагайте продолжить покупку через подходящий канал и рабочую ссылку.
4. Останавливайте сообщения, когда сценарий потерял актуальность.
5. Оценивайте дополнительный результат вместе с расходами и качеством коммуникаций.

Авторы

Екатерина Пшеницына Маркетолог Спикс Развиваю блог, рассылки и сайт компании. Рассказываю простыми словами про отзывы, репутацию и маркетплейсы. ↗

Читайте также