Что такое SERM и почему он особенно важен на маркетплейсах
SERM (Search Engine Reputation Management) — это система управления репутацией бренда или продавца в поисковой выдаче и на ключевых площадках, где клиенты изучают отзывы перед покупкой.
Для продавцов маркетплейсов SERM — это:
- контроль рейтинга карточек товаров и увеличение количества позитивных отзывов,
- управление отзывами в кабинетах WB, Ozon, Я.Маркета,
- работа с Яндекс Картами, 2ГИС и отзовиками,
- вытеснение негатива из поисковой выдачи,
- формирование устойчивого доверия к бренду.
Кому на маркетплейсах жизненно необходим SERM
Ниши:
- медицина и БАДы,
- электроника,
- одежда и обувь,
- детские товары,
- косметика,
- товары с высоким средним чеком.
Особенно важно:
- продавцам с рейтингом ниже 4,5,
- брендам, выходящим в топ по рекламе,
- магазинам с падением продаж при стабильном трафике,
- новым брендам,
- продавцам в нишах с высокой конкуренцией.
SERM не накручивает репутацию. Он структурирует впечатление о бизнесе, которое клиент получает при поиске вашего бренда. Иногда достаточно одной неудачной серии отзывов, чтобы поток заказов начал сокращаться.
Особенно быстро это происходит в конкурентных нишах — косметике, электронике, товарах для детей и медицине. Чем выше риск для покупателя, тем внимательнее он читает отзывы.
Чем SERM отличается от ORM
| Инструмент | Что делает | Где работает | Когда нужен |
| SERM | Управление тем, что показывается в поиске | Поисковая выдача Яндекс, Google | Когда в топе есть негатив |
| ORM | Управление репутацией в целом | Соцсети, СМИ, сайты и так далее | Когда нужно сформировать общий имидж |
SERM — это часть ORM. Это не только ответы под комментариями и перекрытие плохого хорошим. Это системная работа с тем, что клиент видит, когда ищет вас — в поиске, в карточках, на картах, в отзовиках и в обзорах.
SERM управляет выдачей: какие ссылки стоят в топе, какие отзывы формируют первое впечатление, какие площадки усиливают доверие, а какие его разрушают.
Этапы SERM: как работать над управлением репутацией
Шаг 1. Аудит репутации в поиске
Прежде чем что-то менять в поисковой выдаче, важно понять: как бренд выглядит в глазах пользователя.
Для этого проанализируйте поисковую выдачу по брендовым и репутационным запросам. Проверяйте несколько вариантов формулировок: с уточнениями, с названием категории, в разных написаниях, включая латиницу. Потому что поисковая система каждый раз собирает выдачу заново — в зависимости от запроса и контекста.
Данные для анализа можно собирать с помощью сервисов: Topvisor, Arsenkin Tools. Но если их нет, используйте Яндекс.Вордстат. А в Яндекс.Метрике можно посмотреть, по каким запросам пользователи уже приходят на сайт.
Для результатов лучше всего завести табличку: какие сайты находятся в топе по каждому запросу, о чем там пишут и в каком тоне. Разделите табличку на три колонки по тональности: позитивная, негативная и нейтральная. Тональность лучше оценивать вручную — не по заголовку, а по реальному содержанию страницы.
Важно помнить, что поисковые системы персонализируют выдачу: учитывают регион, историю запросов и поведение пользователя. Поэтому советуем делать проверки в режиме инкогнито. Только так можно увидеть приближенную к реальности картину.
Такой аудит стоит делать примерно раз в месяц, за это время ситуация в поиске меняется — и анализ нужно обновлять.
Шаг 2. Разработка стратегии
После аудита становится понятно, где слабые места. На этом этапе уже формируется стратегия. В ней всегда есть три элемента: контент, поисковая оптимизация и коммуникации.
Главное в стратегии:
- Определить цель — снижение негатива, повышение узнаваемости (если в поисковой выдаче в топе нет бренда), изменение тональности и так далее.
- Выбрать площадки для продвижения — СМИ, блоги, соцсети, каталоги, видео-хостинги.
- Сформировать контент-план: статьи, отзывы, интервью, экспертные публикации.
- Определить ресурсы для работы и бюджет на каждый инструмент.
Стратегия должна быть понятной, реалистичной и направленной на укрепление положительного имиджа бренда. Без нее действия будут несистемными и малорезультативными
Шаг 3. Что делать на практике
Одна из главных ошибок — надежда «удалить все плохое». В реальности удаляется только клевета, а все остальное придется перекрывать.
Для этого прокачивают собственные площадки, усиливают бренд-страницы, публикуют экспертный контент и стимулируют положительные отзывы. Таким образом негативный контент «спускают» на нижние строки поиска. В итоге покупатель видит в топе не сплошную боль, а адекватную картину: бизнес живой, отвечает, исправляет ошибки и не прячется.
Один из важнейших этапов для продавцов на маркетплейсах — работа с отзывами. И здесь часто совершают тонну ошибок:
1. Долго отвечают на отзывы. Лучше всего ответить в первые несколько часов после публикации.
2. Не отвечают на положительные отзывы. Бывает, что продавцы комментируют только негатив, а на положительные отзывы реагируют молчанием. Не стоит так делать — это демотивирует людей делиться мнением.
3. Отвечают одинаковым шаблоном. Представьте: вы купили товар, потратили много времени на полноценный отзыв, а в ответ вам прилетела отписка от бренда. Приятного мало, а в случае, если это еще и негативный отзыв, такой ответ конфликтную ситуацию точно не разрешит.
Если вы обнаружили такие ошибки у себя, в первую очередь займитесь их исправлением.
Для того, чтобы быстро и правильно отвечать на отзывы, проанализируйте то, что вам пишут, выпишите повторяющиеся ситуации и напишите под них разные скрипты. Помните, что лучше всего работает спокойная, уверенная позиция: признание проблемы, объяснение, предложение решения.
Грамотный ответ способен превратить негатив в аргумент в вашу пользу. Неграмотный — отпугнуть даже тех, кто собирался совершить покупку.
Конечно, отслеживать отзывы на всех площадках оперативно бывает сложно, а тем более еще и быстро отвечать. Особенно, если отзывов много. Этот процесс можно автоматизировать с помощью сервиса «Спикс». Он собирает отзывы со всех площадок, где есть бренд, в одном месте, распределяет их по категориям, сразу же предлагает подходящие ответы и автоматически отвечает на простые отзывы и оценки. Таким образом он экономит время и силы команды, освобождая их для более важных задач.
Подробнее познакомиться с сервисом, а также попробовать пробную версию можно здесь.
Шаг 4. Когда прибегать к помощи юристов
Бывают ситуации, когда отзыв нарушает закон, содержит заведомую ложь или персональные данные. Здесь SERM не поможет, это юридическая работа.
Сначала обратитесь к владельцам площадок с требованием удалить контент. Часто проблема решается на этапе переговоров. Если площадка отказывается идти навстречу, можно использовать следующие правовые инструменты:
- Статья 152 ГК РФ: защита деловой репутации
- Статья 128.1 УК РФ: клевета
- Закон о персональных данных: удаление личной информации
- Право на забвение: удаление ссылок из поиска
Шаг 5. Не останавливайтесь
Репутация не поддерживает себя сама. Даже если сейчас у вас все хорошо, это не значит, что так будет всегда. Конкуренты пишут, алгоритмы меняются, клиенты становятся требовательнее.
Поэтому SERM — это не «кампания на месяц», а постоянный контроль: мониторинг отзывов, позиций, тона упоминаний и трендов.
Выводы
На маркетплейсах выигрывает не тот, у кого дешевле, а тот, кому больше доверяют. И это доверие формируется не в рекламе, а в отзывах, поиске и первых впечатлениях.
SERM — это управление тем, как вас видят и что о вас думают. Один негативный отзыв может стоить десятков заказов, а грамотно выстроенная репутация — стабильно приносить продажи даже без роста рекламного бюджета.
Если вы не управляете вашей репутацией, это делает кто-то другой: недовольный клиент, конкурент. Поэтому SERM — не опция, а необходимость для всех, кто хочет зарабатывать на маркетплейсах системно и в долгую.
Начинать лучше сейчас, а не тогда, когда рейтинг уже начнет тянуть бизнес вниз.
