В 2002 году Макдоналдс запустил в Норвегии, одной из самых богатых стран мира, ограниченную серию бургеров под названием McAfrika. Все бы ничего: это обычная практика для компании, в разных странах на некоторое время регулярно появляются уникальные позиции, чтобы разнообразить меню и привлечь новую аудиторию. Но в тот год в Африке дела с продовольствием обстояли совсем плохо и бургер смотрелся неуместно.
Гуманитарная организация "Спасите детей" предупреждала, что странам на юге Африки грозит массовый голод, от которого могут погибнуть до 19 миллионов человек. Такого рода кризисов в Африке не было со времен голода в Эфиопии в 1984 году, унесшего миллион жизней.
Рассчитывая на рядовую маркетинговую активность, Макдоналдс заработал волну критики и осуждение и попал в рейтинги самых скандальных кампаний в истории — ошибку компании продолжают обсуждать даже спустя 20 лет.
Реакция на появление бургера последовала незамедлительная, причем не от африканской стороны, а из самой Норвегии. Линн Аас-Хансен, представитель организации Норвежская Церковная Помощь, заявила: “Неуместно готовить гамбургер под названием McAfrika, когда большая часть южной Африки находится на грани голода”. Следом осудил Макдоналдс и Международный Красный Крест, обвинив компанию в бесчувственности и назвав грубой ошибкой выпуск недорогого “африканского” бургера в одном из самых благополучных регионов мира в непростой для Африки период.
Норвежская Церковная Помощь от слов и простого осуждения перешла к действиям. Активисты организации раздавали перед входом в рестораны Макдоналдс в Осло “экстренные крекеры”, которые обычно используют для помощи людям в регионах с чрезвычайными продовольственными ситуациями. Это был способ привлечь внимание общественности к проблеме с McAfrika. И он сработал.
В СМИ поднялась шумиха, обеспокоились не только активисты, но и обычные потребители. Макдоналдс получал запросы на то, чтобы снять бургер с продажи, но в компании решили, что делать так не будут. Неудивительно, ведь появление новой позиции в меню — это затраты не только лишь на булочки и котлеты, но и на разработку вкуса, и на маркетинговую активность. Речь о серьезных цифрах: например, на рекламу чизбургера McDeluxe компания тратила от 80 до 100 миллионов долларов в год. Конечно, на временную позицию в меню затраты меньше, но порядок цифр можно представить.
Вместо отзыва бургера из продажи, Макдоналдс разместил в своих ресторанах ящики для сбора пожертвований на помощь голодающим. Интересно, что вскоре пресс-секретарь Макдоналдс в Норвегии заявила:
Пресс-секретарь McDonald's в Норвегии Маргарет Бруслетто: “Макдоналдс очень доволен решением, которое было достигнуто с Норвежской Церковной Помощью и Норвежским Красным Крестом”
Тарье Ванвик, представлявший Церковную Помощь, вскоре после размещения ящиков для сбора денег объяснил, что на самом деле всем в его организации понравилось и название “McAfrika”, и вся рекламная кампания, потому что она создает положительные ассоциации с Африкой.
Тарье Ванвик, советник в Норвежской Церковной Помощи по вопросам сбора средств: “Мы очень довольны соглашением, которое мы достигли с Макдоналдс”
От внезапных радостных соглашений, в которых замешаны деньги, история стала только более сомнительной и грязной, поэтому кейс Макдоналдса с “McAfrica” заслуженно оказывается в списке самых неоднозначных маркетинговых решений.
Если хайп от скандала не был целью, то избежать его было можно. Во-первых, уделив больше времени разностороннему анализу мнений аудитории, чтобы быть уверенным, что продукт и его позиционирование не вызовет негативной реакции. Хотя стоит иметь в виду, что в годы, когда Макдоналдс проводил кампанию, для анализа такого масштаба просто не было создано эффективных инструментов. Во-вторых, запуская новый продукт риск неизбежен — даже самые реалистичные гипотезы оправдываются не всегда. Но за реакцией на запуск можно следить буквально онлайн, отслеживая отзывы потребителей и тут же при необходимости меняя продукт или его продвижение. Тогда компания может на корню пресечь возникновение негативной реакции и не дать делу дойти до скандала.
Сейчас бизнес любого размера может использовать современные технологические решения, чтобы с математической точностью утверждать: это понравится потребителю, а это — нет. Как быть уверенным, что вы понимаете покупателя, если вы — владелец магазина на маркетплейсе?
Макдоналдс мог бы отслеживать реакцию покупателей на новинку через отзывы. Если бы компания обратилась в Спикс, сервис:
- собрал бы отзывы со всех маркетплейсов в едином удобном интерфейсе, выделив основное, что говорят покупатели (на Ozon приветствуют McAfrica, а вот на Wildberries ждут McMoscow);
- отсортировал их по 40+ темам (вкус нового бургера — в тему “Вкус”, скорость с которой официант принес заказ — в “Доставку”);
- определил количественные показатели в каждой из тем (отзывы 100 человек в теме “Общий негатив”, 200 — в “Запах. Позитив”, зато 500 — в теме “Эффект. Негатив”, все-таки от фастфуда можно набрать лишний вес);
- показал динамику изменений в предпочтениях покупателей за любой выбранный период (с появлением бургера покупатели стали больше положительно отзываться о Добрый Кола — видимо, новый бургер стимулирует продажи напитка, стоит сделать акционное предложение на этот набор).
Аналитический раздел Спикс изнутри
Можно сделать все это самостоятельно и вручную. Цена: многие часы работы и энергия, которую можно было бы распределить с большей пользой для бизнеса. Эффект: неоднозначный, зависит от того, насколько вы сохраняете продуктивность при работе с большими объемами однообразной информации. Решение: специальные сервисы для аналитики содержания отзывов, которые не упускают ни один отзыв и помогают принимать стратегические решение на свежую голову.
