Marmite появился в 1902 году и сразу поляризировал мнения: одни его ненавидели, а другие обожали — третьего было не дано.
Основной ингредиент пасты — дрожжевой экстракт. Помимо специфического цвета у нее специфический вкус — его сравнивают с мясом, хотя, вероятно, ближе он к «умами». Но это не вполне отражает то, насколько мармайт своеобразен на вкус. Не каждому он понравится, так что вернее сравнивать его с лакрицей, которая вызывает такую же поляризацию мнений.
Долгое время мармайт позиционировали как здоровую и сытную намазку, и действительно: она содержит множество полезных ингредиентов и веществ. В годы Первой и Второй мировых войн паста была частью армейского рациона британских солдат, что укрепило статус полезного продукта. Но с течением времени образ затерся, особенно с появлением большого разнообразия куда более вкусных здоровых аналогов.
Первые симптомы проблемы проявились еще в 70-е. Мармайт активно продвигался как продукт для всей семьи, подходящий для ежедневного завтрака, вовсю использовались рекламные слоганы, подчеркивающие полезные свойства и универсальность продукта.
“Мгновенная польза — Мармайт — м-м-м- вкусно!”
“Паста на вырост, из которой никогда не вырастешь”
“My Mate, Marmite (мармайт, мой приятель)”
Производитель упорно игнорировал тот факт, что многие считают мармайт гадостью, и продолжал выстраивать вокруг нее положительный образ продукта, подходящего всем. Это удваивало неприязнь к пасте среди тех, кто и так ее недолюбливал.
Это была стратегическая ошибка в маркетинговом продвижении продукта. Нельзя было представлять продукт как “идеальный для всех”, если он явно был не таким. Покупатели испытывали раздражение, считая, что им навязывают то, что никак не отражает их отношение к пасте.
В 90-е Marmite столкнулся с кризисом: продажи сильно просели. Опросы показали, что 44% потребителей забывали (или, ощутив вкус, пытались забыть) о пасте после первой покупки. В компании решили, что настало время пересмотреть маркетинговую стратегию, обновив устаревший образ продукта.
Бренды редко бывают настолько смелыми, чтобы самоиронично отнестись к своим недостаткам в рекламе. Но если сделать это грамотно, то подобная откровенность может оказать мощное влияние на восприятие продукта. В 1996 году агентство BMP DDB предложило использовать поляризацию в оценке Marmite как основу маркетинговой коммуникации. Тогда и был рожден знаменитый слоган "Любить или ненавидеть" — по признанию креаторов из BMP DDB, они не придумали его, а просто констатировали факт. Реакция на кампанию была мгновенной: за 10 недель продажи выросли на 13%.
Интересный факт: ироничность граничит со скандальностью, и стоит дважды подумать, нужно ли эту грань переходить. В 2013 году Marmite выпустила рекламу, в которой спародировала документальный фильм о спасении животных. Конечно, это возмутило и зоозащитников и просто чувствительных зрителей. Потребители, покупавшие пасту на протяжении 50 лет, отказывались от нее. Впрочем, неизвестно наверняка, не было ли расчета на подобный “хайп” ради привлечения внимания к продукту.
В 2013 году в ныне запрещенной соцсети у компании было две страницы: одна для тех, кто ее любит (миллион подписчиков), другая — для ненавистников. Удивительно, что для выражения своей нелюбви на страницу подписалось 200 тысяч человек. Понимание аудитории и работа с ней помогла легализовать негативные эмоции аудитории, превратив ее скорее в шутку, чем в реальное отторжение.
Еще один интересный факт: любовь к мармайту бывала совершенно нешуточной. Известны истории, как фанат пасты изменил свою фамилию в паспорте на Marmite, а другой фанат покрасил фасад дома в цвета бренда.
Неизвестно, как шли бы дела у Marmite, если бы в компании вовремя не задумались над тем, что думают и чувствуют потребители. Каким бы хорошим производителю ни казался его продукт, как бы его высоко ни ценили специалисты, исследователи, сколь полезным бы ни называли врачи — все это неважно, вердикт будет выносить тот, кто платит за товар деньги. Но в ваших силах объяснить покупателю, как можно и нужно относиться к вашему товару — для этого вам нужно сперва узнать Своего Покупателя.
Marmite мог бы проанализировать отзывы покупателей и понять, на чем делать упор, а в какую сторону лучше даже не смотреть. Если бы компания обратилась в Спикс, сервис:
- собрал бы отзывы со всех маркетплейсов в едином удобном интерфейсе, выделив основное, что говорят покупатели (на Ozon в основном ненавидят мармайт, а вот на Wildberries…);
- отсортировал их по 40+ темам (вкус — в тему “Вкус”, оборванную при доставке этикетку — в тему “Упаковка”);
- определил количественные показатели в каждой из тем (отзывы 100 человек в теме “Общий позитив”, 200 — в “Вкус. Негатив”, зато 500 — в теме “Эффект”, все-таки паста для ЗОЖ);
- показал динамику изменений в предпочтениях покупателей за любой выбранный период (скачок положительных отзывов перед летним сезоном — покупатели приводят свое тело в форму с помощью пасты. Можно делать акцент на этом в маркетинговых кампаниях).
Аналитический раздел Спикс изнутри
Можно сделать все это самостоятельно и вручную. Цена: многие часы работы и энергия, которую можно было бы распределить с большей пользой для бизнеса. Эффект: неоднозначный, зависит от того, насколько вы сохраняете продуктивность при работе с большими объемами однообразной информации. Решение: специальные сервисы для аналитики содержания отзывов, которые не упускают ни один отзыв и помогают принимать стратегические решение на свежую голову.
