Ожидания оправдались: “Селлеры и Маркетплейсы” — действительно место силы, способное генерировать мощные рабочие связи, а также образовательное мероприятие с практическим уклоном. Десятки брендов, сотни гостей, один Спикс. Общались с людьми, узнавали, а теперь рефлексируем о том, что узнали.
Доверие покупателей — не абстрактная цель, а рабочий показатель. В цифрах доверие можно выразить в удержании клиентов. То есть, покупатель доверяет вашей компании, его все устраивает, поэтому он возвращается к вам снова и снова — вы его удерживаете, не давая уйти к конкурентам.
Конечно, это комплексная задача, на решение которой работает буквально вся компания: от дизайнеров до логистов. На выставке СиМ говорили в том числе об этом, но особенный упор сделали на коммуникацию с покупателями. Не случайно: какой бы красивой и крепкой не была упаковка товара, насколько качественным не был бы сам продукт, если не рассказать потребителю о преимуществах, не убедить, что конкуренты проигрывают вам — эффекта вы не добьетесь.
Контентная дорожка к сердцу покупателя
Валентина Белякова не один год работает с дизайном и маркетингом. Она основала Design Studio 27, разработала и внедрила визуальные концепты и гайдлайны для брендов LIT ENERGY, PUSY, YES BABY. По мнению Валентины, без эмоциональной связи покупатель не проникнется долгосрочным доверием к бренду. Как же создать эту эмоциональную связь?
“Креативность является ключевым элементом успеха в современном маркетинге и бизнесе, — объясняет Валентина. — Но не надо креативить ради креатива, делать красивое просто потому, что оно красивое. Отталкивайтесь от конечной цели: проведение эффективной маркетинговой стратегии, создание ценности для клиента, увеличение продаж”.
Валентина формулирует подход к контенту так: изучи целевую аудиторию как можно детальнее, затем устрой мозговой штурм, как вызвать у этой ЦА эмоцию, постарайся быть как можно более нестандартным. На маркетплейсах важно найти свою уникальную подачу во всем: от названия товара до описания, инфографики и фотографий в галерее. Но при этом нужно соблюдать баланс креативность/полезность, чтобы яркие идеи не мешали потребителю рассмотреть полезность товара. Только тогда бренд сможет удерживать покупателя, раз за разом эффектно презентуя ему подходящие продукты.
Один и тот же продукт + разная подача = много продуктов
Интересным в отношении контента оказался подход компании CALEO. Бренд увеличил количество SKU с 315 до 835. Как и зачем? 315 карточек товаров входили в категории “электрический теплый пол” и “терморегулятор”. CALEO расширила представленность бренда на маркетплейсах и облегчила покупателю выбор, собрав из этих товаров комплекты, то есть множество карточек с сочетанием “теплый пол + терморегулятор”. Уже это дало 27% прироста к выручке в следующем квартале. А ведь никаких новых продуктов, только иная подача: продаем комплектами, чтобы вы, покупатель, потратили меньше времени.
CALEO работает над контентом при помощи искусственного интеллекта: генерирует фотографии, обложки, видео и тексты. Это началось как эксперимент, и вскоре он дал результат. Ключевые показатели стали расти: конверсия с карточки в корзину выросла с 9% до 22%, а количество просмотров карточек увеличилось в среднем на 25%. Точных цифр по удержанию покупателей в CALEO не предоставили, но и этот показатель ощутимо вырос.
Дмитрий Милюшин, директор по маркетингу CALEO, рассказал, что “Новые карточки товаров теперь мы делаем только с ИИ. Так мы экономим время и деньги на аутсорсинге по дизайну, а результаты практически всегда превосходят наши ожидания. Кроме того, сам процесс создания товарной карточки очень увлекательный”.
Карточки CALEO
“На контрасте с карточками конкурентов, — продолжает Дмитрий, — наши карточки выглядят более привлекательными и вызывают правильные ассоциации у покупателей. Если вы начнете работать с ИИ сегодня, через год вы будете на несколько шагов впереди большинства продавцов в вашей категории”.
А быть впереди конкурентов — означает удерживать покупателя, ведь зачем ему уходить к тем, кто отстает?
Что, где, когда отвечать покупателям
Главный канал прямой коммуникации с потребителями на маркетплейсах — это отзывы. Они играют ключевую роль не только в удержании клиентов, но и в формировании первого впечатления о магазине и товаре. Можно сказать, отзывы запускают механизм доверия. Есть несколько цифр, подтверждающих это. Например, 50% покупателей доверяют онлайн-обзорам так же, как личным рекомендациям. А читают отзывы перед покупкой почти 100% потребителей.
В “Музторге” ответы на отзывы автоматизировали, одним из ключевых эффектов автоматизации в компании называли освобождение времени. Сотрудникам отдела коммуникации с клиентами не нужно посвящать рабочие дни на ответы на однотипные отзывы, это берет на себя автоответчик. Время можно использовать на улучшение клиентского опыта, эксперименты с контентом и решение сложных проблем из отзывов.
Важно и повышения качества ответов благодаря автоматизации. На первый взгляд странно: если отвечает человек — это же более естественно и качественно, чем если бы отвечал искусственный интеллект? Не совсем. Сочетание нехватки времени у операторов, замыленность их взгляда, однообразие шаблонов для ответов — это не ингридиенты качественного ответа на отзыв. ИИ напротив: не спит, не устает, способен генерировать огромное количество текстов, учитывать контекст отзывов в разы быстрее человека.
“Важно отправлять персонализированные и внимательные к проблеме покупателя ответы, и делать это быстро. Если вы можете без автоматизации обеспечить это — тогда автоматизация не нужна. Чтобы удержать клиента и привлечь нового, нужно грамотно работать с обратной связью, автоматизация — не панацея, а только способ упростить задачу и ускорить ее решение” — объясняют в “Музторге”.
Значит, самое главное — скорость и персонализация?
Скорость ответов считают одним из главных драйверов удержания покупателя и в компании Carely, которая занимается продуктами сегмента “Красота и здоровье”: “Конечно, скорость ответов и персонализация, ведь нам всем хочется быть понятыми и услышанными. И желательно побыстрее”.
С этой мыслью согласны и в комапнии giper.fm — эксперте в продажах и продвижении на маркетплейсах и других торговых площадках. Об этом рассказал руководитель call-центра Виктор Морозов. “Быстрое решение проблем, заинтересованность в клиенте, четкая инструкция по дальнейшим действиям и готовность помочь даже в сложных ситуациях — все это крайне важно для удержания покупателя. У нас была история. Нам написал мужчина из отдаленной деревни в Сибири с поломкой посудомоечной машины. Ближайший сервисный центр находился за сотни километров, а гарантия уже истекла. Узнав, что он отец-одиночка с пятью детьми, мы решили помочь: согласовали с руководством и отправили ему новую посудомойку. Мужчина был очень благодарен, стал лояльным клиентом и даже звонил, чтобы лично поблагодарить. Это пример, как внимание к клиенту создает лояльность”.
Чтобы решить такие непростые задачи, нужно время. Получите его, автоматизировав ответы на однотипные отзывы. Клиенты Спикс экономят до 80% времени.
Могут ли ответы на отзывы приносить деньги?
Грамотную работу с отзывами можно конвертировать в дополнительные продажи. Хотя в “Музторге” уточняют, что точных статистических данных у них нет, но все же довольный и лояльный клиент чаще совершает повторные покупки. “Помочь” потребителю решиться на вторую покупку могут рекомендации в ответах на отзывы, если выбран подходящий релевантный товар. Например, если было куплено пианино, и покупатель всем доволен, о чем пишет в отзыве, логично предложить ему в ответ деревянную банкетку для клавишных инструментов. Спикс позволяет автоматизировать и этот процесс, настроив какие товары и в каких ответах будет рекомендовать сервис.
В Carely говорят о двухстороннем влиянии ответов на отзывы. Получается, отвечая на отзыв — отвечаешь сразу всем, и существующим покупателям, и новым. С уже совершившими покупку внимательные ответы упрочняют отношения, а те, кто в вашем магазине впервые, видя эмпатичные ответы, получают нужное первое впечатление — что в магазине заботятся о клиентах. Значит, можно довериться, можно здесь покупать.
Это все?
Удержание покупателя и формирование доверия к бренду — слишком обширная тема, чтобы вместить в одну статью, а, возможно, и в одну книгу. Оставайтесь на связи со Спикс. Будем рефлексировать еще — расскажем, что надумали.
